中小型餐饮，要打造品牌吗？

　　关于“是否要打造品牌”，餐饮人的说法不一。有些人会把品牌看得很重，认为这是一个产品必备的属性。与此同时，我们又会听到一些相反的声音：“做品牌就是要花钱砸广告，没什么用”，这种说法在中小型餐饮老板中尤为常见。

　　那到底中小型餐饮要不要打造品牌？

　　在很多餐饮人的传统观念里，品牌就是搞创意和灵感，是抽象的概念性东西。甚至有些老板的认知里，“ 品牌等于做设计”，把形象做好看了，就是打造品牌了，久而久之，还出现了这样一种说法：品牌是大企业、有钱人专属的“特权”。

　　确实，我们经常会看到一些品牌动不动就砸成百上千万做品牌策划。比如营销咨询巨头华与华针对西贝、海底捞做的品牌服务，传闻一年的咨询费高达300万。

　　但相比起来“囊中羞涩”的中小型餐饮就没法做好品牌打造了吗？品牌打造一定要砸钱？其实这是对品牌的错误认知。

　　今天，我想通过这篇文章跟大家谈谈，究竟什么是品牌，品牌有什么作用，小餐饮可以怎么做出自己的品牌？

　　1、品牌究竟是啥？ 可以吃吗？

　　品牌就像一棵树，分为可视部分和不可视部分。看得见的是树干、树枝、树叶，对应的是品牌的视觉形象（logo、符号、宣传物料等）、产品、服务；看不见的是逆向生长的树根，对应的是品牌的文化、价值观、营销理念。

　　以海底捞为例。我们看得见的是海底捞“hi”的表示、四川火锅这个定位，服务员细致的服务举动。看不见的是海底捞“与人为善”的公司文化、“用双手改变命运”的核心价值观和“在被要求前做服务”的服务意识。

　　对于一个品牌来说，视觉只是皮囊，真正值得大家关注的是“根”的部分，即品牌的内核，一棵树没有了根，再茂盛的绿叶也只是昙花一现。

　　就像这几年很火的网红店，如“泡面小XX”、“茶香XX”、“XXX遇见你”、“赵小姐XXX”，一夜之间红火，又在一夜之间凋零。说到底他们根本不是真正意义上的餐饮品牌，顶多是一家装修还不错，会给人提供体验场景的空间。 这种缺乏精神内核的店，注定走不长久。

　　2、 品牌有什么用？ 没有品牌就不能活了吗？

　　“没有品牌是不是就要完蛋了？”

　　这句话是对的，也是错的。

　　在物资稀缺、供不应求的时候，“有奶便是娘”。像是对于非洲水源稀缺地的人来说，有水喝就可以，不管是屈臣氏的蒸馏水还是有点甜的农夫山泉，只要能满足“喝水”的需求就可以了。

　　可当供过于求，你有的产品他家也有的情况下，消费者就要考虑到底去哪家才好。 路口那档没有招牌的云吞面店和装修还可以的“云吞世家”相比，大概率下消费者都会选择有“品牌”的选项，此时品牌的作用就体现出来了——它会降低顾客的选择成本，提升客户决策效率。

　　回到最原始的营业额构成公式：月营业额=总客户数x客单价。  其实这个公式并没有那么简单（见下图）。

　　真正好的餐饮品牌，可以在客户的脑海中刻下一个独一无二的烙印，它直接影响门店的新客数和老客户的复购率。

　　品牌发力点1：让更多新客户知道你并且选择你

　　餐饮行业，选址一旦确定，需要重点关注的指标就是辐射人群的进店率。在当下竞争如此激烈的环境，除了店铺选址的科学化外，影响进店率的内在逻辑有两点：我（品牌方）有什么不一样；你（消费者）为什么要试一试。

　　消费者会根据对餐厅的直观印象选择是否进行尝试，他们在做消费决策时，总是感性思考在先，理性行动在后，一个新客户的行为路径是：

　　（1）首次接触：通过门店视觉直观判断、从其他人口中了解餐厅、通过大众点评或团购平台看评分；

　　（2）大脑处理信息：考虑这次消费是否与“我”的需求相契合；

　　（3）消费决策：尝试消费。

　　做品牌的意义在于清晰让你的新客户知道你是做什么品类、你做的有什么特色、跟别人有什么不一样 ，减少消费者的决策成本。

　　品牌发力点2：让客户记住你

　　品牌的第二个发力点，是提高复购率，即你把我放在哪一个位置。

　　美国心理学家先驱乔治米勒的研究《神奇的数7±2》，他对消费者心智大量实验研究之后发现了著名的“7法则”，人类的心智极其有限，大脑只能记忆有限的信息。 人们会把信息进行分类储存，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。米勒的研究揭示了消费者做决策的秘密。消费者在做消费决策时，首先选择的是品类，如我买牙膏、买毛巾、买洗发水。

　　然而，当我们在选择商品时，只会确定每一类中的代表性产品或品牌，如买洗发水时，防脱发就会买霸王、要约会就买飘柔、去屑就买海飞丝，一般一个品类不会超过7个选项。

　　如果消费者体验过后，对你的产品、服务、调性、视觉等等综合因素的集合有足够的好感度，客户就会记住你，成为未来消费这个品类的前列，那就直接决定了日后的回头次数。

　　所以说品牌就是在客户的认知领域做竞争 ，认知即“我觉得” 。很多时候“我觉得”可以超越实际价格的比较优势，即使你贵一点，顾客还是会在有消费需求时第一时间选择你的品牌，因为“我觉得”你是最好的。

　　品牌发力点3：    让客户爱上你，形成二次传播

　　一个真正好的品牌，除了让客户记住你，还能让客户为你二次传播。

　　让顾客爱上你，并非简单的事。爱尔兰诗人罗伊·克里夫特有一首诗标题为《爱》，里面有一句“我爱你 ，不光因为你的样子 ，还因为和你在一起时，我的样子 ” 。

　　我们将其称之为体验和标签。

　　像是商务洽谈，我们一般会约到星巴克，不是因为星巴克的咖啡有多好喝，而是告诉对方我是白领阶层、我是商务人士，我对品质是有要求的。

　　每一个行为决策背后都藏着一套思维逻辑。很多时候，消费者说喜欢这个产品这个品牌，其实是因为他们喜欢自己 。

　　所以一个好的餐饮品牌，客户爱上你，背后的逻辑是他们通过你作为载体实现了自我的表达，从而给你带来0推广费的经济效益。

　　综上所述，小餐饮没有品牌在当下不是没法活，而是未来有被品牌餐饮替代的可能性。

　　中小餐饮由于体量小，管理细节少，决策路径短，更应该做品牌 ，因为相对大品牌来讲他们做品牌的成本更低，效率更高，成效更快，更具经济价值。

　　3、 要做一个餐饮品牌，如何量化、分步骤执行？

　　1. 争夺品类解释权

　　何谓解释权。解释权即你在某个领域有发言权，公众愿意跟随或相信你的言论，你的讲话是权威的，甚至你有制定标准和规则的权利。

　　规则有三种形式：明规则、潜规则、原规则。关于争夺解释权这个模块更多侧重于潜规则，即无明文规定的规则，大家约定俗成无局限性的。 比如没有官方文件表示海底捞的服务是好的，可是我们所有人都认为海底捞的服务是服务业中最好的；还有乐凯撒，开创了榴莲pizza品类，要吃榴莲pizza大概率会选择乐凯撒，因为在大家认知中他就是No.1。

　　不知道大家有没有留意过，当身边有人问起你“要吃什么”时，我们一般的回答是“杨国福”、“太二”、“海底捞”，很少会说“麻辣烫”、“酸菜鱼”、“火锅”。

　　定位之父特劳特在《品牌的起源》中曾表示，消费者往往以品类去思考，用品牌表达。 所以我们在思考“吃什么”这个问题时，头脑中思考的是画面，然后把画面对应上品类，再用具体的品牌表达出来。

　　要让客户记住你，然后“表达”你，就要争夺你所在品类的解释权。 客户今天想吃什么品类我们左右不了，但我们能做的是成为这个品类的首选项。

　　争夺品类解释权，就要打造这个品类某个领域的第一，比如展现形式、食材组合、用餐环境、烹饪手法、用餐方式、口味独特等。

　　那争夺区域，就等于“没被推过+你能做好+客户感兴趣”。

　　首先，在构建品类规则时要争夺的模块一定是没人推过的 。

　　就以巴奴毛肚火锅为例。巴奴一开始学习海底捞，将海底捞的“好服务”整套照搬，结果怎么学都超不过海底捞，客户还不买单，于是巴奴思考对策，做大量用户调研，进行了一次彻底的革新，将品牌名称敲定为“巴奴毛肚火锅”，并提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是” 的口号。结果大获全胜，郑州地区的生意比火锅界巨头还要好。

　　所以说，被市场教育过的点子不是好点子 ，因为最终你只会被判定为“山寨”者。 就算从物理属性上你做得比人好，客户在认知上也会觉得你是次品。

　　其次，你想争夺解释权的这个模块一定是你能做好的。 否则会造成噱头过大，无法满足客户预期值而导致负面影响。如三个月开了上千家的答案茶，消费者抱着好奇体验“被知道”感，结果发现产品一般，而且所谓的“答案”牛头不对马嘴，网络上留下一片唾弃。

　　最后，在选择模块时要选择客户感兴趣的，切勿盲目自嗨 。很多品牌创始人容易走进“我喜欢”的误区，比如我曾经遇到的一个客户，从欧洲留学回来女建筑师，由于个人特喜欢欧式风格，就把餐厅定位为“全国首创哥特式风情火锅”，结果没坚持过三个月，所有投资和努力付诸东流。

　　这个时代塑造餐饮品牌，我更推崇小而美。 小不是指规模上的小，而是找到最擅长、最能发力的那个点，做到1厘米宽，一公里深 ，深深扎进顾客大脑中，成为这个领域最有发言权的品牌。

　　2. 价值感知量化、可视化

　　分享上周我和朋友吃饭路过看到的一家餐厅，这家餐厅在核心的宣传位置用很亮眼的霓虹灯打出九个字：好食材、好味道、好便宜。其实老板的所有表达，无非是想告诉消费者，“我”有三好，绝对物超所值。

　　这是典型的老板思维。  因为这种好客户无法直接感知，客户很难考证你说的好是不是真的好，决策成本非常高。

　　这是在产品品牌塑造上常见的错误表达，即感知无法量化 。试着换种表达，将“好食材”换成“不用隔夜货，每天卖完为止”，“好味道”改为“烧烤粉采用38种药材精配，只为遇到会吃的你”，“好便宜”改为“招牌牛肉串仅售 0.9元/串” ，这样即可让客户直接感知我为什么要选择你，我能得到什么好处，将输出的价值量化。

　　相比之下，另外一家店就聪明多了。如图所示，店的门面并不大，招牌也没写什么引导性的文案，只是在门口右侧摆着一张满是羊肉的不锈钢操作台，还有位白衣大妈在现场串羊肉，但是门口却有十多个人排着队等待购买。

　　这家小店最值得学习的是它的价值感知可视化。 把羊肉放在门口现串现烤，客户直接获得的信息是“看得见的新鲜”，所以无需太多包装，生意自然就送上门了。

　　随着餐饮生意越来越激烈，如何精准让消费者感知到你传达的价值成为很多老板头疼的问题。其实消费者要的不是口号，而是看得到与切身利益相关的具体的承诺。

　　3. 营造记忆锚点，创造峰值体验

　　现在拓客成本越来越高，好不容易通过各种手段让客户愿意来消费，客户留存却成了新的问题，如何让客户记住你，值得所有餐饮经营者深思。

　　在关于客户体验的研究领域，诺贝尔获奖者丹尼尔提出过一个“峰终定律”——我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象。

　　这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT” ，它主宰了我们对一段体验的好或者坏的评价，甚至可以说峰终体验就约等于对这家店的整体体验。

　　只要把峰和终这两点做好  ，消费者是可以忽略体验较差的点，只记住你的优点并发展成为老客户。

　　这个模型怎么用呢？（见下图）

　　曲线是根据不同项目，不同群体的体验描绘出来。最顶端的波峰值得注意，如果是负向的峰比正向的峰绝对值还高，那这个体验最终是导向于负面印象的。

　　我画了一个完整的消费体验图供大家参考。

　　像是一家餐厅，有一道菜叫“黑石鱼”，让我印象非常深刻。在我下单后，服务员会端上来一个木桶，我探头看了一眼，木桶里放了一堆黑石头，这就让我萌生好奇心：我明明点的是鱼，怎么只有石头，鱼呢？

　　这时服务员就提醒我，说：“等会要小心，别在垂直角度讨头看，很容易被蒸汽烫伤。”然后服务员转身从厨房端出了一盆鱼，紧跟其后的是一位端着一锅汤的大叔，只见服务员把鱼片倒进木桶，大叔马上把汤也一同倒进去并快速盖上了玻璃盖。

　　桶里传出了滋滋滋的响声，汤和鱼片在木桶里翻滚，因为石头已经被高温加热锅了，所以瞬间鱼片就可以被煮熟。没等缓过神，一阵香味就扑鼻而来了。

　　用餐结束后，小姐姐还送了我们人手一个桃子，桃子不大，但很粉嫩，说是老板家自己种的鹰嘴桃，今年赶上大丰收，特意送给大家尝尝。

　　这是我今年3月份到上海出差体验过的一家餐厅，如果在我生活的城市有分店，我必定会带着家人再次光顾，因为他的创新烹饪方法创造了我本次用餐的峰值体验，结束时赠送的鹰嘴桃也让我对这家餐厅好感倍增。

　　所以在设计服务体系的时候，我们要重点关注几个“峰值”，可以将资源倾斜在顶端的正向波峰段，尽量降低负向的波峰段，最后的“终值”再导向正面峰值。

　　关于体验打造，我送给大家一条公式：

　　体验评价=实际体验-我以为（即预期值）

　　若实际体验大于预期值，则评价为正，反之实际体验小于预期值体验评价为负。正面体验评价数值越大，客户记忆越深刻，我们称之为超预期。

　　举几个例子：

　　胡桃里：发现九点后还有歌手驻唱，氛围还不错，我还以为只有餐饮呢；

　　海底捞：这里的服务体验太爽了，服务员热情得我都不好意思，我原以为只是一家普通的火锅店……

　　一个餐饮品牌，不能做到面面俱到、十全十美，但是击中客户的那个超预期，让消费者足够宽心模糊掉他的不足，那是体验的正向波峰最高点。

　　小结

　　回归正题，中小型餐饮应该有品牌吗？答案是：肯定的，应该有。

　　而且餐饮品牌的塑造不是舍得花钱就行，要打造好品牌，重点应该在对市场的敏锐洞察上，花再多钱投广告，定位找不准，品牌价值没有塑造好，树依然种不起来。

　　所以，品牌打造并非遥不可及，也不是看不见摸不着，更多时候是你的认知基因（思维惯性）和新时代餐饮竞争策略距离太远。对于餐饮经营者来说，多从普通消费者的角度去观察市场，提高自己对市场的敏锐洞察；多与员工沟通，了解顾客对餐厅的评价和体验，查漏补缺，才是打造品牌的正道。

　　（本文转载自于：红餐网/zixun/2019/10/22/75611.html）