外卖下一个五年，“下一代门店”成关键变量

　　自上世纪八十年代以来，餐饮门店经历了街边店（一代店）—社区店（二代店）—商圈店（三代店）—Shopping Mall店（四代店）的沿革和迭代。

　　而线上排队、扫码点餐、智能支付、会员沉淀、外卖服务、智慧化报表、大数据营销……一些新的变化正在餐饮业呈现和普及，使得“下一代门店”（五代店）雏形已现。

　　12月17日，“激活生态·链接未来”2020外卖产业大会召开，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在会上总结了“下一代门店”主要特点：一是数字化经营； 二是专业化生产； 三是多样化营销； 四是智慧化服务。

　　“下一代门店”就是把原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代，升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店，在这个过程中，外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力，商家则可以抽出更多精力把餐饮经营的主阵地——门店做好。

　　01 外卖产业重心转移，餐饮迎发展新拐点

　　民以食为天，被称为“百业之祖”的餐饮业2019年依然保持稳定增速。据国家统计局最新数据，2019年1-11月，全国餐饮收入41896亿元，同比增长9.4%。美团外卖在2020外卖产业大会发布的《中国外卖产业调查研究报告（2019年前三季度）》显示，预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元，同比增长30.8%。

　　在宏观数据背后，我们看到外卖已经发展成为一个独立的产业，在餐饮营收中的占比超过10%，而且还在增速发展。外卖产业的持续快速增长，推动了餐饮产业的线上线下融合发展，拓宽了消费应用场景，创造了大量就业机会，为餐饮行业发展注入了新动能。

　　在王莆中看来，中国外卖产业的发展重心正快速由需求侧向供给侧转换，随着外卖产业的需求侧数字化进入中后期，供给侧数字化才刚刚兴起，商家原有的生产方式将不能匹配用户新的需求。餐饮迎来新的发展拐点，商家的“下一代门店”升级则成为必然。

　　作为大行业内的微观个体，餐饮商户的2019年如何？ 外卖为他们的经营管理带来了哪些改变？对“下一代门店”又有怎样的认识？

　　02 数字化经营提升门店的管理和研发能力

　　“我们越来越感知到，外卖是一门独立的生意，下一代门店需要有迭代变革。”拥有370+连锁门店，国内最大的牛排餐饮品牌豪客来总经理蔡卫平说。

　　12月18日，豪客来与美团外卖举办联合发布会，二者将联手打造豪客来专属外卖品牌。据了解，前期豪客来外卖专属品牌在美团外卖平台上的积极尝试效果显著，外卖业务同比增长近五成。接下来，双方将进一步推动豪客来外卖专属品牌实现全面的独立运营。

　　为此，美团外卖已经准备了全面的数字化经营解决方案，将为豪客来外卖的经营实现线上和线下的深度融合，提升其服务效率和品质。蔡卫平表示：“经过两年多的合作证明，美团外卖在平台流量、配送效率方面的优势，不仅为豪客来外卖带来了巨大的流量补充、营收增量，还提供了与年轻人交流的重要平台”。

　　事实上从开店选址到活动运营，到菜品设计等店铺的全生命周期，美团外卖都可以为商户提供数字化的经营参照，为店铺决策服务。

　　在美团外卖的帮助下，主打怀旧文艺风的探鱼颠覆性地开发出了烤鱼外卖，以科学、讲究又不失文青调性的外卖包装和器具,提供了接近堂食的体验。从试水外卖,到深度运营，探鱼的外卖业务在两年间实现销售破亿元，成为众多同行羡慕和学习模仿的范本。

　　03 专业化生产提升门店效率

　　随着外卖比重在商户门店中的稳步提升，餐厅实际上都在做“两个门面”的运营，一个在线下，另一个则在线上。线上依托于线下，线下门店仍然需要注意选址，“下一代门店”的选址则要兼顾线上线下的流量，避免冲突，也要利于线上，借助平台和骑手，打破空间和时间的限制。

　　专业化生产是“下一代门店”的重中之重。    有了外卖之后，线下门店的获客半径从一公里延伸到三公里，很多传统店出现了产能压力。而美团外卖则可以提供专业化生产解决方案，如提供自动化生产设备、智能取餐设备，以及进行动线设计等。专业的店铺布局设计与自动化设备相结合，可以有效提升门店产能效率和服务能力。

　　在传统的餐饮门店中，往往堂食和外卖出餐区是混在一起的，这就难免会在用餐高峰期造成互相干扰。在美团外卖的助力下，南城香不断地对门店动线作调整和升级，以求有效满足外卖订单增长带来的的操作需求。如合理规划门店格局，对堂食点餐区和外卖取餐区进行分隔，设置外卖窗口和堂食出餐人员，让取餐小哥的落脚点与堂食的客人没有交叉，既不影响到店顾客点餐，也方便骑手到店取餐。

　　2018年，南城香在美团平台的日均外卖单量超过了2万单，最多的一家日订单量达到了1066单，复购率达70%，成为美团外卖平台快餐品类单店销售冠军，外卖收入占南城香营业收入的比重超过了5成。

　　04 花样层出的营销策略助力门店引流“爆单”

　　2015-2017年间，外卖平台间的补贴战，将“外卖”真正培育成人们的生活方式，同时培养起来的，还有用户的逐低价的消费方式。不过，随着补贴战的结束，外卖单量和成交比没有出现明显的下滑，它已经形成了自己独立的价值链条。

　　随便打开外卖平台的一家商户，“折扣菜”“超值套餐”“店长推荐”……等类别条目随处可见，从价格和产品分类就处处是迎合消费心理的一种营销策略。

　　此外，美团外卖平台还有非常强的“造节”能力，比如“517我要吃”，正在推出的冬日“暖心外卖节”等等，一定程度上会给商家带来爆单的机会。作为美团外卖平台的头部商家，乐凯撒创始人陈宁都表示十分看重平台的营销策略，也愿意参与平台的各种营销活动。

　　除了平台“造节”，商家也会依据平台的数据分析和运营支持，自己造节营销。比如乐凯撒进行的“榴浪星期二”，就是依据美团外卖平台的用户复购周期和复购率数据而推出的。

　　借助美团外卖平台的数据资源，乐凯撒还完成“新一线城市”比如成都、武汉、南京等的扩店计划，以便精准选址、制定匹配的营销方案，快速打开市场。在一线城市，乐凯撒借助平台大数据，完成十余家门店的优化，提升门店的业绩。

　　除了造节、榜单推荐、二维码推广、全渠道CRM等多样化数字营销工具的支持，美团大学还推出系列课程赋能商家，比如美团大学餐饮学院主办的“外卖爆单实战营”已推出22期，受到全国商家的欢迎；美团新餐饮大学培训班第4期即将在成都开课；外卖运营师培训和资格考试，都在提供专业化的经营和营销服务。

　　在多样化营销策略上，美团除了整合内部的生态力量，也在拓宽外部渠道，微博、微信、头条，包括为一些品牌商家做定制化的品牌营销方案。  比如胖哥俩、大董，其中在品牌欢享日活动中，大董新客获取数据提升明显，达到90%左右

　　05 智慧化服务全面助力“下一代门店”

　　美团外卖可以为商家提供智慧化服务解决方案，借助智能化工具，帮助商家完成餐品描述、店铺展示等信息建设，提升效率。

　　智慧化服务首先体现在商品信息的标准化。今年10月美团外卖制定了首个餐品信息描述标准，商家通过后台上传相关信息，可以对餐品信息进行标准化描述，提升了用户的使用体验。

　　除了商品信息标准化，美团外卖还能帮助为商家提供智能运营的banner生成工具，通过图片自动生成工具和数据的分析挖掘，批量生成banner，能同时达到品牌规范和美观要求，同时还可以实现“千人千面”的个性化推荐机制，大大提升转化率。

　　智慧化服务不仅限于提升商家自身的运营能力，同时还包括为商家提供优质的配送服务。为满足商家日益多样化的配送需求，美团还聚焦商家需求，提供定制化的配送解决方案。根据商家不同的行业、规模、经营业态、距离需求、时效需求及附加服务等，可以持续推进产品标准化建设与产品体系优化，为各类型商家提供最适配的定制化配送服务。

　　结语

　　“过去5年，外卖生态边界不断扩大，形成一个在平台基础上，连接用户侧、商户侧及配送侧，辐射供应链、共享厨房、外卖代运营等多元化服务的生态体系”。王莆中表示，“随着外卖生态扩大，用户开始追求更加丰富的菜品，供给侧开始呈现出新趋势。以健康化为例，外卖出现带动了轻食品类发展，2019年前三季度，美团外卖轻食订单量同比增长102%。”

　　南城香、乐凯撒、豪客来、探鱼也在深刻的理解和洞察这种趋势，更加理性的看待用户、商家、平台和骑手之间的“利益共同体”关系。产品和用户永远是第一位的，外卖更多的依托于平台和骑手，商户是一个载体。乐凯撒则参考平台下午茶时段销售数据，开始推出轻食和饮品服务。

　　“专业的人做专业的事，门店是餐饮企业经营的核心，是服务消费者的主阵地，餐饮企业一定可以做好。”王莆中提出，在打造“下一代门店”的过程中，外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力和解决方案，而商家自身也需要有改造线下门店的意识和行动。 抓住经营主阵地，打造“下一代门店”，商家才能实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务的升级，在未来的竞争中，抢占先机。

　　在打造“下一代门店”的过程中，谁做好了外卖，也就基本上能做好餐饮。

　　（本文转载自于：红餐网/zixun/2019/12/20/76540.html）