咖啡届的迪士尼:星巴克“卖酒”是认真的！

　　导读：10月25日，星巴克中国市场第7家BarMixato特调酒吧在星巴克臻选上海烘焙工坊内开出。BarMixato曾先后在上海、北京、天津、深圳等地亮相，星巴克通过BarMixato向消费者提供基于咖啡或者茶为基底的酒精饮品。星巴克臻选上海烘焙工坊内的BarMixato的角色为旗舰版，它提供星巴克中国品类最全与最具创意的鸡尾酒产品。

　　在补全酒单正式营业的第一天夜里，烘焙工坊探店看到，虽然已经滤去白天的喧嚣，但酒吧区域的上座率依然很高。据星巴克伙伴透露，借着甄选烘焙工坊的巨大人流量，试营业至今每天从中午开始，酒吧区域的生意就已经非常好。不少来此打卡游客在咖啡之外，也愿意尝试一些新的体验，比如咖啡加酒的特调系列。但是到了晚上人没有那么多的时候，这个区域才有酒吧的气氛，更像一个低回宛转，干干净净的清吧。

　　一、拿高配的门店做实验

　　在此之前上海的星巴克也有四家甄选店卖酒，更有外滩源甄选酒坊以专门的酒吧体验为卖点。甄选烘焙工坊与他们有什么不同？“臻选”作为星巴克的高端品牌，旗下有三种门店形式：臻选咖啡吧（Reservebar）、臻选门店（Reservestore）和臻选烘焙工坊店（Roastery）。其中臻选烘焙工坊（Roastery）是星巴克最高配置的门店。

　　臻选烘焙工坊全球共有5家，分别位于西雅图、上海、米兰、纽约与东京。2017年开业的上海南京西路星巴克臻选烘焙工坊，是西雅图之后全球第二家臻选工坊店。整个门店分为主吧台、生豆烘焙区、Princi面包烘焙区、品鉴吧台、甄选市集、Teavana茶饮吧台及图书区域，展现一杯咖啡诞生的每个环节，及星巴克旗下不同的产品线。除了卖酒，更为人所熟知的是卖各种各样的烘焙咖啡豆，面包，Teavana茶饮，和星巴克周边，可以现场品尝也可以买到各种原料包。

　　通过打造这座“咖啡届的迪士尼”，星巴克具体地宣扬咖啡文化，塑造其品牌的高端形象，丰富星巴克的品牌内涵。刚开业时，要想进入这座星巴克主题乐园，需要排队1小时起步。直到现在它依然是沪上打卡热门，据星巴克的数据，日均客流量在8000到10000。

　　星巴克CEO约翰逊把烘焙工坊视为星巴克的“创新实验室”。作为最早卖酒饮料的门店之一，上海臻选烘焙工坊此次开辟区域加入旗舰版特调酒吧，也就意味着星巴克已经正式接纳了酒精饮料作为其中一员，足见星巴克对这个发展方向的重视。

　　不仅酒的种类最多，烘焙工坊的旗舰店BarMixato也将成为星巴克中国特调酒饮的创新中心。从此诞生的创意鸡尾酒也会随着更多BarMixato在各地开枝散叶而推出，甚至成为核心门店玩味特调系列的灵感源泉。从这里起步，星巴克中国也许将在酒饮领域全面发力。

　　二、借酒造势还是借势卖酒？

　　新的酒吧区域占据了烘焙工坊二楼靠墙的位置，由之前的27m的长吧台改建而成。吧台的调酒人员共有两种，由原有星巴克员工受训数月及外来调酒师共同组成。芝华士鸡尾酒大赛中国区冠军TimotheeBecqueriaux作为整个团队的核心和研发者，同样负责日常调酒。可惜这次我们没有遇到。

　　翻开酒单，除了一些开胃小食，首先是这次首批推出11款鸡尾酒特调产品，他们均以星巴克的臻选咖啡、旗下高端茶品牌茶瓦纳为基底，以创新现代的手法创作传统鸡尾酒，菜单上可以看到，单品价格在98到128之间。较周边酒吧而言，价格偏高。

　　一些推出过的单品，如“咖啡马天尼”，也会新的配方和氮气注入重装出场。除此之外还有上百种经典鸡尾酒、意式开胃酒、葡萄酒、精酿啤酒和无酒精鸡尾酒可供选择，据伙伴说，酒单也将随着季度上新的臻选咖啡豆的风味特征进行调整。

　　酒吧的营业时间总体上跟随烘焙工坊的保持一致，从早上7:00到晚上23:00，都可以来这儿喝一杯。夜间营业时间在周五周末及节假日，适当延长到24点。

　　据调研和测算来看，星巴克卖酒的尝试可算得上很不错了。以酒价而言，比周边的酒吧高了不止一成。以酒的口味而言，只能称得上“不难喝”，但是销量似乎还不错，不管是外滩源店还是烘焙工坊店，一直到晚上打烊上座率都颇为可观，这背后原因何在呢？

　　1、烘焙工坊的网红效应

　　世界各地的甄选烘焙工坊，均选在世界知名城市的热门商业地段，拥有不止一层的庞大独立空间，并大多以城市地标的思路设计，其店铺细节均与城市本地文化有所结合，每家都各有特色。加上星巴克的品牌影响力，本身就带了巨大的吸引力。

　　西雅图的烘焙工坊开业至今，已经成为西雅图四大旅游胜地之一。而上海星巴克烘焙工坊，如今已经成为上海的一座城市地标，是社交媒体上上海打卡必去的新热门。

　　星巴克提供的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次——上海东方明珠塔平均每年的接待量是500万人次。开业一年有余，日间店内仍人满为患，此等流量之下，自然销量可观。

　　2、高颜值的环境

　　无论是外滩源酒吧还是南京西路烘焙工坊，星巴克对店内环境的设计都是花了心思的。外滩源酒吧从上海滩洋行金库的造型种取得灵感，设计了一整面酒柜墙，黄铜线条从地面一直延伸到天花板。

　　烘焙工坊更是在整体颜值上下足了功夫：店堂中央的铜罐表面刻有1000多个中国印章，据说上面的字符与星巴克的历史和咖啡有关；浅青玉色的茶瓦纳吧台，设计灵感来源于中国传统陶瓷茶具；天花板由10000个六边形木块做出来的，从一楼延伸到二楼，吧台的弧线、一楼到二楼的大楼梯的弧线也都呼应了烘焙咖啡时温度变化的曲线。

　　3、星巴克本身的品牌效应

　　毕竟是国内饮料的龙头，星巴克的一举一动都会引来众多的目光。进入中国二十年，忠诚粉丝积累量颇为可观。星巴克的酒类尝试，在媒体报道之后，都会迅速引来星粉和伙伴的尝新打卡。此外，星巴克在中国门店拥有超过3600家门店，对于服务和质量的把控，供应链的管理能力着实稳定。不管怎么说，当你没有更好的选择的时候，星巴克至少是个不会太离谱的选择。以此中庸态度，位居上海市中心三条地铁线交汇的核心商业区，自然人流稳定。

       特调酒吧背后的两个趋势：不止星巴克，与酒精跨界融合，已经成为饮料界的新潮流。

　　根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。果酒及洋酒作为规模相对较小的品类，随着消费者接受度不断提升，两年之间消费金额增速均在50%以上。对于轻酒精饮料、高颜值及果酒的追求，成为年轻化营销的重要趋势。

　　在此背景之下，追逐年轻市场、力图扩大版图的饮料头部玩家自然不会放过放过这块跨界蛋糕。喜茶等新奶茶玩家都在不断开发“醉醉桃桃”等酒精混合饮料，并成为主打爆款。

　　精品咖啡鹰集咖啡等在和天猫的联名系列选择茅台和咖啡混搭。星巴克也在今年夏天在普通门店推出8款酒精混合饮料，以鲜艳的颜色，刺激的口感，来试水跨品类、多样化的年轻市场。

　　除了推出各种酒精混合饮料，品牌们还在不断尝试新线下场景，提供更复合的体验。除了星巴克在屡屡加码酒吧业务，奈雪的茶也在北京和深圳开出三家BlablaBar奈雪酒屋，主打口味偏甜的调制软饮、鸡尾酒和无酒精饮品。在上海甚至开出连锁奶茶店“微醺”，专卖加了酒的奶茶。

　　对这样的方向，消费者也表示欢迎。在媒体人曹女士看来，“奶茶+酒，简直是中年社畜麻痹自我的最佳组合。在骚动和养生之间徘徊，最后还会假借奶茶之名摄入酒精，工作日也能享受一点点微醺。”调研中，有八成的消费者对“白天咖啡厅，晚上酒吧”的模式表示认可和尝试的意愿。

　　除了饮料产品之间的跨界，咖啡馆延长时间做酒吧，可能也会成为一种新的趋势。

　　“咖啡店的营业高峰就那么几个，上午提神买一杯，午饭后下午茶买一杯，越到晚上客流量越下降。哪怕是星巴克，也不是每个门店都有烘焙工坊那样的人流量和消费实力。”

　　上海某独立咖啡店老板Ashley表示，开设酒吧业务，在晚上吸引更多客人来到店里增加营业收入，对于有空间、有实力兼顾的咖啡馆来说，应该是一个新的趋势和增长点。包括星巴克普通门店在内，几家顶级甄选店本身不需要额外引流，但这也许是为下一步的普通门店业务发展做铺垫。

　　在外滩源臻选咖啡·酒坊开业仪式上，星巴克中国华东区副总裁陈月明曾经表示，酒坊是星巴克“升级版的第三空间新模式”，对于第三空间内涵的二次拓展。虽然方便咖啡们一直叫嚣要革了星巴克第三空间的命，但星巴克也并不会坐以待毙。从这个烘焙工坊的BarMixato特调酒吧来看，星巴克的第三空间的故事，还远远没有讲完。

　　结语：一位业内人士表示，“大家都在试水，都在做更多的尝试。咖啡这个盘子现在越做越大，势必会孕育出新的方向，星巴克作为行业标杆尝试之后，也许追随者会越来越多。”
（本文引自：http://筷玩思维/archives/22882）