馄饨品牌各有千秋：同为千里马，孰更甚一筹？

　　导读：馄饨有自己过往的辉煌历史，在当下，馄饨品类的商业呈现还比较LOW，商业市场也就一个拿得创业者出手的快餐品牌而已，如吉祥馄饨，平民化门店则是福建千里香馄饨、上海菜肉馄饨等，这个品类鲜有黑马跑出，馄饨制作麻烦、利润较薄，同时还有烹饪时间长等痛点，在爱好吃馄饨的人眼里，馄饨只是一种早餐。据了解，不久前，嘉和一品已在160家门店上线自助早餐，市民花上15元就能品尝到多种早点。由此看，馄饨品类如何实现早餐引流，如何思考给午餐、晚餐打造一定的消费场景，竞争将越来越激烈。

　　饺子是主食这一认知已成定局，那么馄饨呢？
       馄饨品类的消费属性则有点拎不清了，馄饨的个头比水饺更小，皮更薄，单品的分量也并不足以创业者让人饱餐。以福建当地和江浙沪最为泛滥的千里香馄饨看，它的SKU数并不多，大体控制在8款左右，而在市场创业者中，让千里香馄饨有着强大生命力的核心是其门店现包模式，将馄饨做成了和水饺一样的主食属性。

　　在门店基数更大的沙县小吃中，馄饨（云吞）在店里则是一款名副其实的点心。吉祥馄饨走的是供应链模式创业者，将馄饨从中央工厂配送到门店中去。比起传统的馄饨品牌来说，吉祥馄饨在产品上做到了一定的创新，并将门创业者店开进了商超。得益于吉祥馄饨的产品配送和创新能力，让其门店几乎遍布了国内大部分一二线城市。

　　在产品的体现上，创新是吉祥馄饨的优势，如墨鱼馄饨、腊肉馄饨、黄鱼酸菜馄饨、番茄牛肉馄饨等，相比创业者传统馄饨品牌只会主打荠菜馄饨、菜肉馄饨，吉祥馄饨的优势就很明显了。

　　不过吉祥馄饨主打馄饨产品还是有一定消费需求短板，即使吉祥馄饨开发了数款汤品和面条、小吃等，它还创业者是将馄饨作为主打产品，由于要做供应链产品配送，吉祥馄饨的产品比起传统馄饨，其个头更大，皮也更厚，所创业者以看起来基本和水饺无异了，加上吉祥馄饨的馄饨单品分量较少。在消费者看来，还不如直接去水饺店里消费会创业者更好。

　　虽然说吉祥馄饨在产品的创新和配送方面做得不错，但如何用主打产品提升消费动力，如何做到区分和水饺创业者的差异，还是一个大问题。单从上海的吉祥馄饨单品消费情况来看，它的复购率并不高。

　　我们再看如意馄饨，它与吉祥馄饨不同的是，如意馄饨仅仅是把馄饨当成一个普通单品而已，其馄饨仅有寥创业者寥数款，如虾皇荠菜馄饨、金牌虾仁馄饨、酱拌馄饨等等，在主食上，如意馄饨还提供皮蛋瘦肉粥、皇上皇腊味创业者饭、茶树菇老鸭饭、梅菜扣肉饭等。

　　从产品的呈现看，如意馄饨的主打产品并不是馄饨，而是面食和小吃，从官网上看，面食一类就有十三款，创业者从凉皮、凉面到汤面、拌面应有尽有，小吃的单品数也较多。

　　不说其他传统馄饨店里，包括在将馄饨发扬光大的广东，馄饨也只是一个点心副食而已。至于水饺的主食属创业者性已成定局，而馄饨还徘徊在主食或点心中难以自拔。另一方面，水饺早就完成了从十几年前的路边摊形式到做创业者出品牌力的升级突破，喜家德、船歌就是其中的代表，背靠品牌力、供应链和产品创新能力的同时，还做到了门创业者店的产品呈现，现包是新水饺品牌的优势之一。

　　反观馄饨品类，能现包的门店基本没品牌力也没供应链能力，产品创新能力更不用谈；吉祥馄饨虽然让馄饨创业者进入了商超渠道，但它目前也只能让馄饨以传统快餐的形式去销售，其门店只是一个加热和端碗收费的场所，品创业者牌力无从下手，而如意馄饨更是将它当成一个小单品而已。

　　总结起来，馄饨市场低迷有以下几个原因：

　　(1)、品类认知劣势

　　同一品类但是不同地域对馄饨的认知不同，导致很多消费者将馄饨当成是水饺的替代品，或者将它当成是小创业者一点的水饺，加上馄饨的产品创新能力比不上水饺，这也是馄饨打不过水饺的基本原因之一。

　　(2)、消费定位劣势

　　馄饨本来就和水饺长得差不多，味道也略逊一筹。但水饺抢占了过节、喜庆时吃水饺的消费认知定位，也是创业者美好生活的代表。对比之下，馄饨则缺乏一定的约定俗成的消费需求和场景支撑，当品类沦为一种单一食品的时创业者候，它的地位就危险了。

　　(3)、市场需求劣势

　　水饺正是因为品类所在市场竞争激烈，才持续升级和迭代发展出喜家德、船歌、小恒水饺等品牌，而馄饨还创业者处于蓝海市场的初期，鲜有对手也是让行业发展过慢的主要问题。

　　结语：从上述问题看，馄饨品类的商业地位要赶上水饺并做出自己的区隔和壁垒，还有很长的路要走。馄饨和水饺同样是数千年消费习惯的延续，却跑不出多少商业黑马，品类劣势和品牌力不足是一方面，馄饨品类在商业发展中，其实不应该对标水饺去设计商业路径。馄饨如何做到创新且跳出水饺的阴影，继而重构消费认知，才是它的破局之道。从定位出发，如何用新的商业模式和产品创新去满足未被发现的新消费需求，或许是当下馄饨品牌应该思考的问题。