餐饮会员制怎么玩？看看支付宝的操作

　　在餐饮商家会员制传统的积分模式下，消费者满意度很低，因为企业在用积分回报顾客时要考虑成本，积分回报的程度有限，会员卡最多也就是个“打折”的工具，消费者对这种模式已经变得麻木。当然，商家也逐渐意识到了这个问题，一部分餐饮店开始尝试付费会员的模式——办会员卡需要支付一定费用，通常10到50元不等，价格不高，主要是通过设定一个门槛来筛选顾客。愿意花钱办会员卡的一般考虑还会来消费，且消费次数越多得到的优惠额越多，能够把支付的会员费抵消回来。而这部分顾客正是餐饮店更想要维护好的人群，是商家真正需要的会员。

　　但是，如何设置这个“门槛”就成了一种平衡的商业智慧：会员费偏低，客人买了这一次会员后当场消费所享受的优惠就能抵消了，这就和“注册即会员”的效果相似，甚至成了另一种意义上的“满减”促销。会员费如果偏高，客人就会评估自己来店消费的频率能不能把会员费“吃回来”，稍有犹豫就会放弃。

　　相比之下，支付宝推出的“轻会员”是在会员卡费的支付环节程序上做了一次创新。简单来说，就是顾客凭借自己在支付宝的芝麻信用和花呗额度，先享会员优惠，到期再结算会员费。这让买卖双方的行为都变轻了：商家可以更容易获得优质付费会员，又让潜在付费会员不再有“回不了本”的后顾之忧。

　　支付宝“轻会员”这种模式是互联网对线下实体商业营销方案的创新，顺应了价格消费时代向价值消费时代转型的趋势，更有力推动了付费会员制在普通商户中的普及。

　“轻会员”先享后付模式：高效吸附高价值会员，符合年轻消费者习惯

　　轻会员的概念和用法非常简单，即芝麻信用分达标的支付宝用户可以购买商家的轻会员，把会员的费用先从花呗里冻结，顾客自此开始享受会员优惠。然后在规定的会员期内，如果用户使用轻会员优惠的金额大于当初从花呗扣除的会员费，那么支付宝就把之前冻结的金额结算给商家。

　　反之，如果享受优惠的金额不足会员费的，顾客只需通过花呗还掉实际享受优惠的金额；如果顾客一个优惠券都没用，会员到期后，支付宝就会把会员费金额全部返还给顾客。

　　除了便捷性外，新功能的普及还离不开它能够给B端商家带来的效益。对于支付宝轻会员来说，餐饮商家如何正确使用这种差异化会员方案从而实现效益最大化？

　　北京知名的中餐正餐餐饮品牌“金鼎轩”是支付宝轻会员功能上线后第一批尝鲜的商家。
      金鼎轩成立至今已26年，目前在北京拥有30家分店，其在10年前就推出了自己的会员体系，累计发展了几十万会员。单纯做线下场景的推广，无法让还未在金鼎轩消费过的顾客成为会员，在吸纳会员的速度和覆盖面上都有限制。此外，在到店的消费者中，不少人为了获得当餐的优惠办了会员卡，第二天就选择退卡，金鼎轩在付出营销成本的同时，缺乏有效的手段增加复购。

　　试想一下，顾客如果办理的是金鼎轩的轻会员，无需预付费，通过芝麻信用和花呗的综合评估，即可获得5张“满50元减8元”的优惠券。会员到期后，用户根据享受的优惠等比例支付会员费，最多付9.9元。“先享后付这种低门槛的方式，可以吸引客人成为自己的付费会员，且营销费用不大”邱兵说。

　　另一个案例来自快餐行业。通过轻会员，原本在正餐业态更常见的会员制，在快餐业也可以得到较好的运用。

　　国内知名快餐连锁品牌“乡村基”近几年一直在餐饮新零售领域进行探索，首先就是自建了会员体系，但问题是在这套系统里，会员的加入流程非常繁琐，快餐客单价本来就较低，入会优惠难以对消费者形成吸引力，同时，到店和外卖这两部分顾客的信息不能一并融入会员体系，会员标签简单，会员触达渠道单一的问题也很明显。

　　今年8月份，乡村基开始接入轻会员。根据商家提供的数据，轻会员上线仅3天，在没有任何宣传推广的情况下，会员数量增加12000；上线1个多月，来自支付宝的支付单日环比增加14.9%。

　　乡村基梳理数据后还发现，轻会员在年轻消费客群中反馈尤其好。乡村基互联网事业部总经理孙剑涛认为，轻会员先享受会员服务，再结算会员费用，符合当下年轻人体验消费流行的趋势。而且对于年轻消费者来说，在低客单价的快餐领域，轻会员比打折优惠吸引力更大，因为渠道数据打通后，年轻人可以以会员身份在阿里生态里活动，因而对乡村基品牌年轻化转型也十分有利。

　　和其它商业领域一样，餐饮店的付费会员制可以明确区分出普通会员和付费会员，像一个漏斗一样来做用户筛选，最后剩下的一定是高价值用户。在轻会员前期的邀请测试阶段，支付宝已经给出了初步的成绩单：参与商家的客单价提升55%、消费频次提升60%、拉新提升30%、开卡率提升3倍、优惠券使用率提升4倍。

　　“轻会员”商家开发运营成本低，但仍需做好付费会员的服务匹配

　　据了解，目前支付宝轻会员功能免费向商家及服务商全面开放，已经覆盖了餐饮、快消、出行、通信等多个领域，餐饮是其中的重头。对于餐饮商家来说，轻会员模式通过降低付费会员的门槛来做大会员池，但在系统层面，并不需要商家投入庞大的体系支撑。上线轻会员只需商家接入支付宝的体系，并不涉及系统和程序的开发，可以说，商家零成本即拥有一套先享后付的会员体系，且运营成本也极低。商家还可以自行将其与已有的会员系统打通，并不需要推翻已有的会员体系。

　　不过，这并不意味着商家不去做任何搭配轻会员的优化。轻会员的核心是便捷地增加商家的付费会员，而如何玩转付费会员营销、让会员持续保持高频消费乃至继续保持会员身份，这些都需要商家花力气去思考。

　　比如，目前轻会员做得最多的会员优惠券。优惠券对消费的拉动作用在于：会员有券就总想着何时把它花掉，但如果优惠力度过低，则会降低优惠券的核销率。这就需要商家在菜品定价、优惠券定价上做好核算，既能吸引顾客使用优惠券，又能保证一定的利润率。

　　另外，付费会员营销很重要的一点就是会员因为付费而可以享受很明显的“身份差别待遇”，让客人“激动”起来，刺激其消费。这就需要餐饮商家除了发放优惠券外，还得有一些特别的会员服务，如免费试吃、停车券、订座优先权等等专属权益，让当期付费会员在到期后仍有动力去续费，从而成为真正的忠实“老客户”。

　　结语：阿里的超级口号“让天下没有难做的生意”，这句话在支付宝的“轻会员”功能上再次得到印证。15年前，支付宝在淘宝体系内提供担保交易功能，目的是解决“信任”问题，最终让电子商务开始蓬勃发展。如今，轻会员则让担保交易从线上走到线下，顾客办理会员卡也能像网络购物一样有保障，如果顾客违约，借助花呗信用支付功能也可降低商家资金损失，信用积累机制和信用奖惩机制等都可以保障商家权益，从而帮助商家更好的做生意。轻会员功能结合了阿里的支付基因和独有的信用机制，在另一角度上看，可以说明显加强了线上线下的融合和无缝对接，也是对新零售在落地层面的强力支撑。而下一步，支付宝已经开始全面推广小程序，关于整合线上线下体系的基础建设类服务会越来越多。我们也希望有更多商家基于轻会员的模式为消费者提供“身份差别待遇”服务，一起探索轻会员的更多可能性。
（本文引自：筷玩思维/archives/23296）