卤味市场营销争夺战：大小品牌各出奇招

　　导读：中国休闲卤制品行业分散，总收益数据显示，前10大参与者合计仅占23.4%的市场份额，现有市场参与者之间竞争激烈。除了即将形成三足鼎立的“鸭脖子概念股”，其它卤味品牌一入局就受到资本关注，大小品牌为了在这一波竞争中抢滩，在市场占得属于自己的位置，各自又都有怎样的玩法？

　　大玩家：连锁店遍布全国，转型生产包装产品，玩转品牌营销

　　除了周黑鸭、煌上煌和绝味鸭脖外，卤味市场的大玩家还有获得了新希望投资的久久丫。卤味行业内周黑鸭不是最大一家，却是玩法最有思路的一家，抛开产品口味这种见仁见智的层面，周黑鸭有三个层面都独树一帜。

　　周黑鸭门店增长速度加快，每一年净增门店数量都近乎翻倍式增长。这可能是为冲刺上市做的准备，但更大的动作在于其开始“从销售未包装产品向销售MAP产品全面转型”。随着消费者卫生状况意识越来越强，过去5年包装休闲卤制品的销售额迅速增长。这对实现了“全面转型”的周黑鸭来说，无疑是一大利好。

　　周黑鸭对产品包装进行升级，用MAP技术(将空气中的氧气含量减少并以氮气取代)包装的产品取代了未包装产品。目前，周黑鸭的产品全部都以MAP或真空包装出售。这在行业内也是头一家，此举可以有效提升食品安全，形成竞争壁垒，消费者甚至以是否都是盒装来判别是否是正宗周黑鸭。但也有消费者反映从散装改为盒装后价格也涨了很多，如何逐渐降低盒装成本成为一个新问题。

　　品牌营销剑走偏锋

　　在激烈的行业竞争中进一步提高市场份额，能否克服地区间的口味差异是一个门槛，需要更多的产品研发投入，这也是周黑鸭上市后募资的目的之一。周黑鸭拟将上市募集资金的10%用于提升研发能力。在其它地区以及线上销售渠道的拓展也是重头，募集的资金约12%用于实施品牌及营销策略。周黑鸭一直以来在品牌营销上的动作频频，通过参与各种娱乐事件营销，提高用户对品牌的认知。周黑鸭继续实施线上及线下的娱乐营销策略，将着重宣传品牌特有的“会娱乐更快乐”的文化，甚至上升到周黑鸭的核心生活方式理念。

　　中小玩家：主打地域性口味，拥抱O2O，拓展新品类

　　卤菜外卖属于传统餐饮项目，一直有广泛的市场，一般来说，一个5到10万人口、中等消费能力的地区，卤菜的年消费能力在800万到1500万元之间，能创造出250万到600万元的年利润。

　　许多个体经营者会因为卤菜起点低、容易上手，品类久经市场考验而入行经营。

　　随着几家大连锁品牌的带动，越来越多的中小玩家进入，他们的体量远不及大品牌，规模不大但却不同于普通的小摊贩，有着自己的经营特色和格调，并且也在不断生长，分食卤味市场的大蛋糕。

　　 1、口味立足地域性

　　“川卤”作为卤菜之冠，已经受到了全国各地人们的认可和喜爱，无论是一二线大都市还是偏远的小乡镇，四川卤菜或者是改良四川卤菜店都是最常见的。但新入场的品牌首先想的是做出差异化，并不想立刻攻下全国人民的味蕾，而是先服务好本地人群的偏好。
         完成数百万元天使轮融资的互联网餐饮项目“物只卤鹅”，就是一个立足广州、主打潮汕卤味的新品牌。“物只卤鹅”是一句潮汕话，意思是“来一只卤制鹅”，广东潮汕地区通常采用“卤制”的方式对鹅进行烹制。卤鹅是潮汕地区的家常菜，据统计，珠三角地区的潮汕人多达800万，地域性市场规模不小，对于本地人，卤鹅是一个相对高频的饮食需求，在广州一带就业的潮汕人每2周会食用一次卤鹅。

　　对于其它地域的人群来说，卤鹅是一个新品种，放眼全国范围就需要不小的营销和市场教育成本，但如果先只针对对卤鹅高度认知的集中市场，就成为了一个独特的切入点，凭借专业的产品研发和生产，迅速在本地市场立足。

　　卤味市场一直带着浓郁的地方特色，目前，两湖帮(湖南绝味；湖北周黑鸭、久久丫、创食人)、江西帮(煌上煌)、温州帮(藤桥、初旭)各有拥趸，但仍挡不住新的品牌在寻找差异化的地域特色市场。

　　2、紧跟O2O时代潮流

　　卤味店一开始本质上就是一种外卖店，将所经营的产品加工完成或基本加工好以后，直接送到店铺出售。因此，店中一般不需要设置炉灶烹制菜肴，也不需要设置很多桌椅板凳供顾客就餐，堂食的因素本身要小很多。

　　同时卤味属于凉菜系，多是当作零食宵夜，或与其它食物搭配食用，对温度的要求并不像其它餐品那么高，也就不存在物流配送过程中“容易冷掉”的痛点，所以是天然适合做外卖的。

　　许多中小卤味品牌就在O2O上发力，占据网络关注度流量和线上消费流量。

　　成都的熟食O2O品牌“老枝花卤”，2年前因为在淘宝上的销量而屡上媒体头条，去年4月宣布获得千万级融资。“老枝花卤”主要借助电商平台进行销售，同时也有线下店和消费者零距离互动。因为自身具备互联网基因，也一直把自己塑造成一个年轻化的文化品牌，来俘获粉丝。

　　很多新的卤味品牌大多都会采取这种大电商加小O2O的商业模式，进驻淘宝、京东以及新美大等外卖平台，自己做品牌运营。同时在单个城市以中央厨房(卤味制作工厂)为卤制和配送站点，提供送货上门服务，辐射周围3-5公里居民社区。也有企业采用F2C+O2O+体验店的模式，以体验店为入口，打造与粉丝聚会互动的平台。

　　3、奔向卤味新品类蓝海

　　家禽、红肉、蔬菜和豆腐，是休闲卤制品的主要类别，因为周黑鸭、绝味鸭脖、久久丫等卤鸭品牌的主导，家禽制品特别是卤鸭，一直是休闲卤制品里最受欢迎的类别。虽然看似卤味行业已经有了领头羊，但是在其它品种的卤味上，依然有品牌在挖掘。

　　四川卤食品牌“廖排骨”，主打的是排骨卤味，五香排骨为其招牌产品。源于乐山的卤食品牌“紫燕百味鸡”，主打产品则是百味鸡。石家庄的地方品牌“鲜卤家”，就主打猪蹄这样畜类领域的卤味产品。而老枝花卤的产品更是如同其名，花样卤味，菜单上可以看到卤鲍鱼、卤牦牛、卤蛇肉、卤羊排……高级食材卤味是其一大卖点，也是提高客单价的途径。靠新品类开拓新市场，可以说是卤味市场中小品牌的绝招。

　　结语：中国休闲卤制品行业的零售收入由2010年的232亿元增至2015的521亿元，复合年增长率为17.6%。到2020年预计将达到1235亿元，无论从巨头纷纷争抢上市积极募资，还是从目前的卤制品行业发展速度来看，卤味餐饮品牌正在迎来一个最具挑战的时代。无论大玩家还是中小企业，都还大有空间，但之后要怎么玩，是否能开辟并迎合新的市场需求，则是持续发展的推动主力。
（本文引自：筷玩思维/archives/3338）