直播一哥李佳琦：餐饮人能转化哪些黄金销售法则？

　　导读：似乎在一夜间，李佳琦的名字就红遍了全国。大家都在口口相传这个从月入6000的美妆导购变身月入6位数的网红主播，去年的双十一李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额，今年双十一又创造了销售额突破10亿的商业奇迹。“口红一哥”是李佳琦个人IP的代号，靠直播卖口红出名的李佳琦不仅带货各种品牌的美妆产品、护肤品，还售卖各种年轻人喜欢的小物件、零食和生活用品。总之，只要会带货，什么都可以拿来推销，所以，他又得到了一个“带货王”的标签。

　　粉丝经济、网红经济、直播产业这三大支柱催生了现在最火热的社交电商，而在这样的语境下销售过程会有一些基本规律。如销售主角由企业向个人的转变、营销上从经营产品过渡到经营社群(部落)、心理上由效率成本转向情感认同、受众上从大众流行到小众个性、渠道上从渠道为王到自营销、品类上由大而全转向小而美。对照着李佳琦的推销“套路”一条一条来剖析，梳理后发现，其实同样具有快消品属性的餐饮业也可以获得很多启发。

　　对售卖者进行“人格化”处理，凭实力圈粉

　　李佳琦卖货就是这样，他的直播间就是一个商店，靠提供福利价格或独特价值的商品聚拢粉丝并经营粉丝，凭借个人魅力和多种互动方式得到粉丝的情感认同，即使一个之前并不热卖的产品经过他的推荐，都能够很快卖掉。

　　这种方式是考验真正实力的，再会推销，没有有优势的产品也难以支撑。同理，在餐饮行业，收获流量也同样重要，而“圈粉”同样要靠实力。都买一份小龙虾，相似的口味，如果你家可以通过更好的渠道，拿到便宜的价格并且让利给顾客，俘获一波粉丝就很自然。

　　一开业就火爆并持续开店的餐厅“书香门第”就深谙这种“实力圈粉”的策略，其从鲍鱼、龙虾、海参等高端食材入手，把价格定到市场价的十分之一，降低利润甚至亏本，但瞬间起到了引流的效果，而选择这种店的消费者一般都有不错的购买力，不可能只吃一个龙虾和一条海参，顾客点其它的菜品和酒水饮料的利润空间则带动了整个门店的销售。

　　餐饮企业圈粉大多还是通过产品，当然通过门店人格化同样也是常见方式，比如各种以人名、人物IP命名的企业，肯德基爷爷、麦当劳叔叔......顾客熟悉并喜爱这些“人设”，就会投影到餐厅，进而进行持续消费。这些虽是传统方式但很好用，不过想要打造好一个人格化的形象非一朝一夕之功，需要长期持续的付出。

　　洗脑式重复+通俗易懂的推荐语，虽然简单但有通感

　　看李佳琦的直播，最常听到也是被粉丝们津津乐道的就是他的那句“Oh My God”。和很多实物、人物联系起来，比如“初恋色”、“王鸥色”、“杨幂的颜色”都是去最直接激起女性对美物的底层欲望，渲染“买了用了就会美”的氛围，让粉丝果断下单......

　　所以，做任何营销，商家首先就要深知自己所面对的群体特质，以及采用怎样的营销方式和言语对这些人会比较有效。面馆就要去强调面条的质地、汤头的鲜美，火锅店就要强调底料的口味、食材的口感……而且是要动用感官的触感去描述，而不是抽象的形容词。

　　关于对食物通感的描述，可以去看《风味人间》这样的纪录片来学习。在描述“汫洲生蚝”时，“辣椒和白糖的绝妙搭配，在腌渍过程中不断渗入蚝肉中，蚝肉饱满多汁，鲜甜中带着一丝辛辣，就是潮汕人念念不忘的家乡味道。”名词、动词和直观的味觉词语以及情感描述等都是通感的利器。

　　亲身体验试验，找准卖点再进行推荐，制造“预期效应”

　　李佳琦通过自己的现场上妆、试色、对比，来展示产品的实际效果，在他的脸上，粉丝们如同看到了一面“魔镜”，屏幕上的这个人就是我上妆后的样子，最终打破了沟通的鸿沟。

　　这种方式在营销中属于制造“预期效应”，让顾客能够预期到自己使用产品的效果，从而决定进行交易。在餐饮经营中，我们很难自己告诉消费者某道菜有多好吃，但可以借用他人之口来做这种“预期”。所以最好的方式是鼓励到店顾客进行传播，同时借助KOL做更加到位的展示，来帮助犹豫中的目标顾客做决定。

　　这其中有一个前提就是能够找准产品最关键的卖点，而不是“各种夸”。因为任何产品都有很多卖点，但如果一个销售把产品的每个卖点都讲了，就会显得产品很平庸，反而没有了亮点，销售结果也往往不会太好。

　　同理，商家在做营销时，可以施展的时间空间也是极为有限的，一定要把最核心要推给顾客的东西拿出来。如做明档时，不用全部环节都放在明档厨房，而是把最核心的技术、最好的呈现感拿出来。

　　举个例子，鼎泰丰着重展现包包子的环节、牛肉火锅店只突出切片牛肉的环节......利用有限的空间将这些特殊场景呈现给顾客，不要让顾客觉得繁冗无聊。

　　1、从众心理

　　在李佳琦的直播间，你会经常听到诸如以下的说词：这款产品，在之前我们直播间已经卖了10万套了……这个产品在开卖之前，已经有10万人加购（提前添加购物车）了……零差评……这是X国药妆销量排名第一的产品……

　　具体将这一点落地到餐饮经营中，就需要对自己的产品有一个数据的积累，紧密跟踪销量动态并拿出拳头产品、爆款菜做数据标杆，成为品牌的“流量王”，再做营销素材时才能底气十足、游刃有余。

　　2、用讲故事营造信赖感

　　在餐饮经营中，如何讲好故事？首先是挖掘故事。品牌初创期有什么特别经历？食材遴选时做了什么工作？经营中有哪些和顾客的互动故事？

　　“早在2002年，当行业普遍使用火碱发制毛肚时，巴奴率先采用‘木瓜蛋白酶嫩化技术’推出绿色健康毛肚；2012年正式更名‘巴奴毛肚火锅’，将毛肚火锅推向火锅界最热门的细分品类。”这就是一个以食材为主角的故事。

　　雕爷牛腩近况虽然不佳，但一提到这个名字，我们依然能够想到那个“500万”的故事：因为雕爷有次去香港九记牛腩吃饭，觉得牛腩很好吃，有意代理到内地开店，但九记老板却给了他一个10亿的天价代理费，雕爷一气之下找到食神戴龙，花了500万买来秘方，于是有了雕爷牛腩。

　　餐饮商家给消费者营造一个故事情境并不容易，但是一旦找准了那个故事之后，不断重复、不断加入新的内容，就可以持续营造适应新形势的营销语境，不断攻陷消费者的内心。

　　这里举一个满记甜品曾做过的品牌营销案例。满记甜品围绕着“甜蜜”这个中心，做了“第一次约会的甜蜜之地，半岛铁盒的甜蜜回忆，小时候的甜蜜零食”等漫画H5的故事，还有两部视频短片，其中一部讲述了一对被家庭琐碎淹没了往日甜蜜的夫妻，最后通过满记甜品找回初心的故事。这些对于“甜蜜”的种种故事解读，都加深了大家对品牌能够提供打动人心甜蜜的共鸣。

　　3、常变常新，形成与顾客的贴近感

    李佳琦对每一支口红的描述都不尽相同，但都各有特色、贴近生活，能正好打动观看直播的女性。

　　这一点运用到餐饮业营销中，就得能够很准确地把握消费心理了。比如有家茶饮店推出一款蜂蜜柚子茶，设计的海报文案是“-1℃冰镇，比前任的心还冷1℃。”就触碰到了很多消费者的心，有的女生就因为看到了这个海报而去买了饮料。

　　结语:电视购物是线下商超的促销叫卖在电视端的重演，而直播带货则是在手机端的重演。无论促销叫卖的途径怎样变化，都最终会落在产品这一核心点上。在这个认知基础上，如何“带好货”，则考验了商家对目标受众、目标顾客的洞察能力，以及对自身产品、品牌的深度了解，知己知彼才可以触及消费者内心深处最敏感的点。餐饮业也是同样，如果能够将这些围绕“如何沟通”的黄金法则灵活运用在营销活动和文案设计中，一样也能够成为自家餐品的“带货王”。
(本文引自：筷玩思维/archives/23652）