老字号的新征程：品牌进化，组织变革

　　导读:10月24-25日，为期两天的品牌升级·组织变革 GIIS 2019国际餐饮创新峰会在北京千禧大酒店成功举办。此次峰会共分为三个会场，峰会首日为国际餐饮创新会场，峰会次日上午为供应链会场，峰会次日下午为连锁品牌会场。

　　2018年，中国餐饮市场营收规模已经超过4.27万亿元，同时，随着第四次中餐出海潮到来，很多中餐企业已走上了全球化的征途。据世界中餐联合会统计，海外中餐厅约有60万家，涵盖了全球188个国家和地区，中国餐饮企业的创新实力已在全世界显现。

　　除了向外的品牌升级，餐企也在比拼“内功”，也就是向内的供应链管理。如何解决中餐食材难以标准化的问题？如何解决供应链的本身成本高、损耗大、品控难的问题？诸如此类的问题也在阻碍着餐企的扩张。

　　在华天内部针对新的消费市场我们有一个共识，老字号或者说百年品牌价值在“老”，发展出路在“新”。一方面我们说随着经济收入和消费水平的提高，老百姓对于消费行为的体验感和多元化越来越明显。另一方面，数据化和智能化正在改变包括餐饮行业在内的整个消费领域的经营模式，在这块华天也是积极地拥抱变化，我们做了以下几方面的工作。

　　第一个是产品的研发和服务的升级，因为华天有先天的优势，20多个老字号，50多位技艺传承人，形成了强大的研发团队，同时我们还有外聘专家进行菜品的研发。我们在菜品本身之外还要强调出品的形式，比如地安门的马凯餐厅是我们强调出品形式的急先锋，我们根据湘菜的一些特点引入了西餐的一些装盘模式，收到了很好的消费者反馈。

　　服务方面，简单说，我们在旗下所有直属正餐品牌都推出来“六大服务承诺”，最刺激的一点是“所有的菜品不满意无条件退菜”，当时我们推这六大服务承诺的时候也是有一定的顾虑，推行了将近一年的时间，发现市场反映很好，为什么？因为消费者体验感、获得感上去了，同时也倒逼了我们餐厅自身质量的提高。接下来我们还准备把这六大服务承诺推广到快餐。

　　第二块创新，因为讲到国有企业有一个问题不容回避——体制和机制。这块华天也是进行了积极的探索。去年8月8号我们的庆丰包子铺实现了混合所有制改革，从全民所有制变成了有限责任公司，我们引入了非公资本，试点员工持股，我们的核心骨干力量可以持有庆丰股份，这也是大大激发了企业活力。从今年开始，华天集团公司也是启动了公司制的改制，我们要进一步提高公司的治理、投资、运营管理能力。

　　讲到数字化和智能化，华天也是积极地投身于此。正式上线了大数据工程，对于大数据系统实现了四个方面数据的打通。

　　第一个打通是各个品牌、25个老字号品牌之间的打通。

　　第二个打通是前端消费者和后端供应链的打通。

　　第三个打通是线上消费和线下消费的打通。

　　第四个打通是实现内部和外部数据的打通。

　　因为我们知道餐饮的数据相对于整个大数据来讲的话，我们是小河，我们要融入到大江大海中，实现数据的共享。除此之外，我们也积极地去引入刷脸支付、电子价签、大屏点餐等等新的技术设备，在整个行业里，华天集团公司的门店都是相对领先的。

　　品牌进化，组织变革

　　对于老字号品牌来讲，对于百年品牌来讲，文化是我们的先天优势，我们一直讲要有四个自信，文化自信是我们其中一个自信，饮食文化是一个民族文化自信的重要表现，在饮食文化传承方面老字号有先天优势。图片显示的就是我们在今年夏天，我们跟今日头条一起做的一个落地营销活动，我们用符合现代视角的中国式审美，把我们庆丰的产品，把我们庆丰的文化讲出来，用产品讲故事，用文化引发共鸣，最后这个活动结束之后，很多的影响和效果真切地体现在了我们经营数据上，也是对新消费时代用文创做市场新抓手做了一次有益的尝试。

　　刚才很多企业分享讲到要拉动情感共鸣，华天最近也变更了宣传语，原来大家知道我们宣传语是“食以洁为先，放心就餐到华天”。我们最新的宣传语也是今天第一次公开，“让人放心是一种人生智慧”，因为我们餐饮人做的就是放心食品，做的就是放心企业，做的就是放心文化。可以说，不管是新餐饮向外的品牌升级，还是连锁餐饮向内的供应链变革，最终比拼的都是整体组织力的建设。

　　在峰会首日的国际餐饮创新会场，包括眉州东坡、北京宴、吉野家、禧云国际、北京华天集团、付小姐在成都、西少爷、将太无二、西贝、大成等知名餐饮行业高管，围绕中国服务、老字号餐企年轻化、餐企数字化转型等话题展开精彩讨论，为与会的现场观众带来众多真知灼见。

　　1、我们今天谈老字号的经营，谈传播传统文化，也不能脱离开新的时代和新的市场，否则就像鱼离开了水，树木抛弃了土壤。

　　2、老字号或者说百年品牌价值在“老”，发展出路在“新”。

　　3、饮食文化是一个民族文化自信的重要表现，在饮食文化传承方面老字号有先天优势。

       一个行业平台的完整性就在于它集合了老字号和新品牌，为什么这么讲呢？因为每一个老字号都曾经是新品牌，那么大多数新品牌的目标都是做长久。

　　作为老字号企业，这些年经常会被问到一个问题，老字号做不做年轻市场?

　　那么我想这个问题曾经很难回答，也很少有老字号企业来回答，那么在今天，有很多老字号企业已经用行动做了回应。

　　我们看到文化老字号故宫通过新的文创产品让我们国宝文物走出博物馆，我们看到布艺的老字号内联升通过跟时尚的设计机构合作，实现了品牌的时尚化转型。我们也看到我们的化妆品老字号上海百雀羚，通过怀旧的创意营销，来传递东方之美的价值观，在年轻群体中引发了极大的共鸣。

　　我前段时间看了一本书叫《轻有力》，什么意思呢？不是年轻人有力量，当然年轻人也很有力量。是用90后的思维去和90后相处，这样的话更容易，更可以事半功倍地去实现你的管理或者营销目标。

　　我们今天谈老字号的经营，谈传播传统文化，也不能脱离开新的时代和新的市场，否则就像鱼离开了水，树木抛弃了土壤。

　　华天作为一个餐饮行业的百年老字号旗舰，面对全新的时代，怎么样去做好传承和创新的平衡，怎么样去把传统的文化用现代的方式讲出来，传播出去，吸引消费群体呢？我想我们已经踏上了一个新的征程，那么这个征程的指导思想就是我背后的这八个字，“立足自身，拥抱变化”。

　　刚才讲了华天可以说是百年品牌的联合舰队，刚才主持人讲了，在西城，在北京，包括在全国，都有我们品牌的分布。庆丰包子、护国寺小吃、同和居、同春园、峨嵋酒家、鸿宾楼等等，我们有25个老字号品牌，其中有20个是中华老字号。每年有一亿以上的人次在华天各个老字号用餐，我们的业态涵盖了火锅、小吃、正餐、快餐、团餐等等，近五年我们的营收利润、员工收入一直保持了两位数的增长。从一定角度来讲，在华天，每天都在进行着百年品牌的集体进化。

　　关于品牌的进化，我想第一个就要先实现品牌的连锁化、规模化，以快餐业态为例，我们的庆丰包子目前在全国有350家门店，销售额也是接近16个亿。这350家店除了社区店、商圈店，还有智慧餐厅，我们也是刚刚进驻了大兴国际机场，接下来我们庆丰的新产品也会在高铁上陆续和大家见面，目前在北京铁路局的一些铁路线上可以看到庆丰一些新的产品已经上线了。

　　除了快餐以外，华天集团公司在小吃、正餐、团餐业态的连锁化也初具规模，我们的护国寺小吃，我们的正餐品牌峨嵋酒家、同和居，我们的团餐品牌华天凯丰，也已经形成了连锁化发展的态势。

　　品牌进化首先要保持品牌的持续性，一个城市有一个城市的味道，老字号会让一个城市的味道历久弥新。近二十多年来，华天一直在做一个工作，保持老字号的长红。

　　近几年我们在地安门原址复建了地安门马凯餐厅，我们重新恢复了休闲简餐的老字号二友居，也就是以前的西四包子铺，我们挖掘老字号品牌同兴成，我们跨越新零售，服务老百姓的社区生活。实际上这个工作已经持续二十多年了，大家耳熟能详的一些品牌，比如说烤肉宛，比如说鸿宾楼，比如说峨嵋酒家，这些原来分布在西单等繁华商业街上的字号，曾经一度因为城市的升迁改造面临无法持续经营的问题，华天通过多种方式，短期内实现了异地重张，让这些城市的活化石得以持续，成为今天一个个长红的品牌。
　　我们讲品牌的进化还有一项工作是技艺和文化，技艺和文化的传承是百年品牌承前启后很重要的一项工作，因为消费者在餐厅体验到的菜品，体验到的服务，感受到的环境，是一个企业技艺和文化实力的终端表现，在这块应该说华天做了一些新的尝试。

　　在文化传承方面，刚才北京宴的杨秀龙总讲了词牌文化，讲了戏曲文化，实际上在老字号里面沉淀了大量的传承文化，我们华天也是组织力量，针对二十多个老字号品牌，形成了十万多字的文字介绍，同时收集图册，建立文化展墙，并运用VR等新的技术手段，我们建成了庆丰包子铺的文化展馆，目前也可以向公众开放。

　　同时老字号还有一笔财富，大家也知道的，我们有230多幅的名人墨宝字画，我们也进行了统一梳理和装裱，确保这些文化瑰宝传承。刚才我们讲面对新市场要立足自身，拥抱变化，立足自身就是夯实基础，主要有三个方面的基础。

　　第一个就是定位。几天前大家看到我们宏观经济新的成绩单，我们GDP三季度6%的增速，大家关注到数字背后是什么。国家近期提出要以民生消费为主导去拉动新的投资，去拉动内需。华天的定位一直是定位大众，服务百姓。老百姓关心的就是我们关注的，所以华天在早餐市场，在儿童餐市场，在老年餐市场，大家可以看到我们有很多的动作。

　　应该说在疏解整治促提升之前的20年，华天已经开始启动早餐工程了，目前华天的所有直属门店都可以提供品类多样的早餐服务，前年开始我们也配合市政府进一步扩大网点，提高我们早餐的产品质量和品类。

　　在老年餐这块，我们在这10月初推出来第一份老年餐桌的等级评定标准，制定了详细的老年餐的服务模式，菜品的种类，专门成立了老年餐的技术研究院，我们针对一些特定群体，比如说我们的快递小哥，比如说环卫工人，我们很多门店开通了暖心驿站，为他们提供了温暖服务，体现了我们的社会责任。

　　第二个基础就是食品安全，今年上半年全国的食品安全宣传周的主会场上，华天也是作为全国餐饮行业的唯一一家代表，参与了食品行业的交流，也是受到了相关部门的高度评价。

　　我们在食品安全方面主要有两方面。一个是对内方面，我们形成了完备的质量安全管理规范体系，一些制度，一些手册性的文件，包括我们形成的这种体系化的质量安全管理监控的建设。除了内控之外，我们积极引入第三方，目前我们与中检形成了战略合作，由中检的专家对我们的门店不定期进行评估，现场出具评估方案和整改方案，同时我们也积极地参加全国的百合花示范工程，我们也是第一批的企业。另外在北京市的阳光餐饮和明厨亮灶过程中，我们华天各个品牌也是率先实行了改造，消费者可以通过显示屏，透过玻璃门板，直接观看到老字号的技艺制作，直接可以监督到我们制作的全过程。

　　第三个基础，因为我们知道每一家老字号都有很多特色菜品，中餐的标准化也是行业持久的话题。我们首先借助我们的传承模式，实现了特色菜品的标准化，通过我们的技术培训学校，定期的开展系统培训和练兵，培养出来一批骨干的技术力量。
（本文引自：亿欧/p/116755.html）