2020创业启示录：聚焦2019新消费品牌成功的关键

　　导读:看上去，新品牌们的崛起依然离不开产品、渠道、传播这三个关键词，不同的是，在新的时代背景下，看上去并无新意的产品、渠道、传播都已经发生巨大变化，这些变化还将继续影响着消费市场。

　　2019年成为消费新品牌的爆发之年，新品牌的兴起，正在颠覆消费品牌的运作规则。宏观环境消费火热，年轻人消费能力增加，助推新品牌崛起。爆红新品牌的共性：小切口带来大商机，内容营销开辟流量新赛道。

　　今年消费市场最为瞩目的现象是一批现象级国产新品牌悄然蹿红：例如钟薛高、三顿半、元気森林和完美日记分别是雪糕、咖啡、饮料和美妆品牌，2019年，它们不仅品牌声量快速放大，销量也同步上涨。今年双十一，钟薛高雪糕开场18分钟售出10万支；三顿半获得咖啡品类销量第一。

　　发生在2019年的消费现象绝非偶然，它是渠道、媒体、供应链、消费升级等诸多因素共同造就的风口。在诸多因素助推下，2019年成为消费新品牌的爆发之年。深究现象背后，究竟哪些因素才是新消费品牌成功的关键？而在下一阶段，消费市场又会往何处去？

　　大气候：崛起的年轻人与旺盛的消费欲，谁在为新消费品牌买单？答案是年轻人。根据CNNIC在2019年8月发布的数据显示，截至2019年6月，10-39岁网民群体占网民整体的65.1%；其中20-29岁网民群体占比最高，达24.6%——他们都是90后。

　　尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着成长发展的需求，有着追求品质生活的愿望，信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。

　　不难看出，年轻人已经成为消费市场的主力，同时，他们的偏好、消费习惯与老一辈截然不同，在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之被加码。年轻群体被释放的购买力抵消了人口红利下降的不利，给了新消费品牌冲进红海与大品牌贴身搏斗的机会。

　　面对年轻群体崛起、消费需求旺盛的大气候，以及不断变化的行业格局，电商平台进行了相应策略调整，扶持中小品牌已经成为许多电商平台的共同选择。投资了钟薛高、三顿半的峰瑞资本执行董事黄海便认为，拼多多的崛起促使天猫重新思考自身的竞争优势，对“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌的扶持，将成为天猫战略中的重要一环。今年“双十一”，阿里巴巴旗下电商平台便在运营和流量上给予了新品牌倾斜。

　　同时，经过多年发展，中国的供应链已经非常成熟，在雕爷看来，“在消费品生产的反应速度上，中国说自己第二，不知道谁敢说第一？”愈加成熟的供应链让品牌化成为厂商、零售商瞄准的方向，网易严选、京东京造、小米有品模式，便是C2M（消费端反向影响制造端）趋势的典型代表，而这为新品牌们提供了生存和发展的根基。诸多因素共同为新品牌的冒出营造了条件，而当大气候已经成熟，如何做才能抓住红利？

　　小环境：爆红新品牌做对了什么

　　新品牌得以异军突起，既有宏观消费热潮的助推，也与其能够抓住线上线下新趋势的敏感度分不开。

　　成立于2018年3月的雪糕品牌钟薛高，在雪糕外形上用了中国风的瓦片设计，以“手煮茉莉”、“爱尔兰干酪”等作为口味亮点；与传统雪糕品牌在线下铺货不同，钟薛高主要通过线上电商及线下快闪店销售，顾客下单购入后存进冰箱，仓储式消费代替了雪糕此前季节性、随机性消费；单片20元甚至更高的定价、精致的外形在小红书等内容平台被热议；今年“双十一”开场18分钟，钟薛高售出10万支雪糕。

　　以“精品速溶咖啡”为自我定位的三顿半，在产品口味上实现3秒即溶于冰、热水和牛奶，口味逼近现磨咖啡；在日常经营中，通过线上线下数据调整产品开发，例如2019年三顿半专门面对年轻群体制定了一套新品方案，使得其“90后”用户数量同比提升了15%，占到总体的六成以上。在今年的“双十一”和“双十二”，三顿半在天猫咖啡品类排名第一，超过行业龙头雀巢。

　　主打0糖、0脂、0卡的无糖饮料元気森林，击中当下人群对于健康的诉求，口味上使用“赤藓糖醇”成分，在不增热量的同时加入甜味；渠道上，元気森林抓住了便利店热潮的红利，便利店高速扩张同时也加速了元気森林的线下触达；日式风格包装、与王一博、魏大勋等明星的合作吸引着年轻人目光。成立三年后，据“晚点LatePost”披露，元気森林估值达5.8亿美元（40亿元）。

　　虽然分属不同品类，但钟薛高、三顿半、元気森林的走红具有共性，首先，它们都旨在解决新消费群体的细分消费诉求。在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求；三顿半瞄准了对咖啡口味有要求，同时也希望“随时随地喝上好咖啡”的人群；而元気森林则把目光投在会看饮料成分表的人，他们关注健康，但也想要好的口味体验。这几个人群在整个市场中的占比并不大，却是撬动更大市场的切口。

　　其次，新消费品牌们还非常善于利用社交媒体进行传播。

　　由于采用了瓦片式设计，钟薛高的产品在外形上独特、新奇，很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论，KOL的推荐引来关注，精致外形通过图片或视频传播在平台上形成网红效应。在线下，钟薛高通过不同主题设计的快闪店吸引用户，KOL拍照上传后在线上引发关注和传播，进而为线下带来客流，引导新一轮传播。

　　小切口的新商机与内容营销的新赛道

　　新品牌兴起的鲜明特点是：小切口和重视内容营销，这两者也反映着当下新品牌成长的外部环境。小切口指的是，虽然消费品头部品牌占据大部分市场份额是事实，但在庞大人口基数下，细分人群需求依然可以撑起一个新品牌。对于新品牌来说，相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼，在细分赛道上开拓的可行性更大。

　　大品牌有自己的销售压力，比起只做一部分人的生意，大品牌倾向于寻找最大公约数。大体量既是传统品牌的优势，同时也是其创新的桎梏。以雀巢为例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表产品，但咖啡市场发展多年，人们对咖啡的要求也在提升，此时，对用户差异性需求的满足便意味着机会的存在。在这个过程中，传统品牌并不是拒绝升级，但因为顾及销量，升级往往是渐进式的小步迭代，这就为三顿半这样的新式速溶咖啡品牌提供了空间和机会。

　　这对于后来者的启示是，在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上，消费升级的需求一直在，而传统品牌反应相对滞后，小切口由此出现。细分人群需求还有很多，除了上文不断提到的年轻群体，新一线城市的中产阶层、白发族、单身族都是值得挖掘的细分市场。

　　在移动互联网不断发展的背景下，营销推广的渠道变得丰富。以往消费品营销推广渠道主要靠传统媒体资源投放、线下货架铺货，因而消费品头部品牌得以用资金垄断渠道，抢占市场份额和用户心智。如今得益于去中心化的传播环境和愈加丰富的渠道，新品牌进入大众视野的门槛被降低。

　　不过，内容平台的流量红利期不会永远持续，无论是小红书、抖音，还是近期火热的淘宝直播，在商品营销模式影响力扩大后，蓝海终会变红海，被雕爷称为“三十年一遇”的新消费浪潮也存在窗口期。

　“对于消费行业的新品牌而言，重新从零去走天猫的站内流量是比较困难的。因为现在天猫已经是一个高度成熟的生态，其实大家都把坑占住了。当然平台主动扶持新品牌是一个重要红利，但品牌需要思考如何从内容平台上去吸引站外流量。”但可以预见的是，在大气候成熟的背景下，在细分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有发展壮大的机会和空间。