娃哈哈开启第三次创业，布局茶饮店市场效果如何有待考察

　　为了让娃哈哈这艘巨轮稳定航行，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后开启“第三次创业”。12月26日，北京商报记者获得的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》（以下简称《合作手册》）显示，娃哈哈与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。业内人士认为，仅依靠工业化生产的饮料，娃哈哈短时间内难以提升业绩，需要进行更彻底的创新。开设茶饮店，可以使得娃哈哈在上游供应链、产品研发和产能布局优势显现，通过加盟的方式实现轻资产模式拓展。但茶饮领域整体市场已进入红海，伴随娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待观察。

　　图片来源：娃哈哈合作手册

　　01 布局茶饮店

　　《合作手册》显示，娃哈哈布局线的线下茶饮店产品，均依托原有产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品，并以“童年回忆”为产品亮点，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间10-30元/杯。

　　据了解，娃哈哈线下茶饮店以加盟方式进行轻资产拓展。目前，娃哈哈已正式启动加盟。《合作手册》介绍称，加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。其中，教学与实施项目服务费用5万元，内容有店长与店员理论与实操培训、外卖项目指导、营运维护等；店面施工服务30㎡内13万元，超过则按3000元/㎡计算；全套设备服务8万元以及物料费2万元、合作保证金2万元（可退）。

　　娃哈哈店面规模分为面积小、经营轻松的创业店；产品全、选择丰富的标准店和主打休闲社交空间的旗舰店。店面整体为年轻人喜爱的时尚风格，主体颜色为白色、复古红色和辉煌金色。

　　该项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘。该公司成立于2019年10月，注册资本为200万元，股东分别为广东冠华健康产业有限公司和娃哈哈商业股份有限公司，占股分别为75%和25%。据了解，宗庆后也是娃哈哈商业股份有限公司董事长兼总经理。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，娃哈哈此举是一次精准对接消费者的尝试，从后端的生产向终端布局，在打通产业链的同时，以期获得更多利润。

　　对于娃哈哈开设线下茶饮店的目的，北京商报记者采访娃哈哈相关负责人，但截至发稿，娃哈哈并未回复。

　　02 第三次创业

　　宗庆后对此次布局线下茶饮店颇为重视。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语，宗庆后称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’。娃哈哈的树冠虽然很大，但根还不够深，在与世界级对手正面抗衡后，我们面临的市场竞争愈发激烈，并关乎生死”。

　　据了解，1987年，宗庆后用14万元，承包了杭州市上城区一家校办企业的经销部，开始创业，1990年产值突破1亿元，这是宗庆后的第一次创业。2013年，娃哈哈的业绩达到顶峰，收入达783亿元。但自此以后，业绩持续下滑。

　　2017年，娃哈哈收入不足500亿元，这一年也是距离宗庆后首次创业的第30年，宗庆后开始了第二次创业。这次宗庆后瞄准的是食疗养生领域。娃哈哈利用中医食疗传统理论和现代生物工程技术，发展科技含量高、附加值高的健康型产品。2018年，娃哈哈的收入再次进入增长轨道。

　　对于当下宗庆后的“第三次创业”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，娃哈哈前两次创业主要在产品上展开，第三次创业，娃哈哈从模式上进行变革，进入一个相对陌生的领域，既是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的再拓展，进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接。

　　其实，宗庆后已经意识到娃哈哈需要变革与创新。此前，宗庆后曾在接受采访时称，娃哈哈的管理、产品、营销方式都要变革和创新，企业才能健康持续发展。现在年轻人消费观念变化很快，喜欢什么饮品不会在乎品牌。娃哈哈正在促进员工转变思想，以适应行业变化和市场营销环境。例如娃哈哈的包装设计老化，就要求设计人员要转变思维。

　　目前，娃哈哈在内部管理上实行了岗位责任制，分级授权。在产品研发成立了中医食疗研究所、生物工程研究所。在营销渠道上，娃哈哈在社交零售上探索新的营销方式。

　　03 重回700亿元

　　在2019年初，有报道称，宗庆后表示2019年销售收入要实现50%的增长。根据2018年娃哈哈468.9亿元的收入计算，2019年，娃哈哈的收入将达703亿元。在业内人士看来，在饮料行业整体增速放缓的背景下，娃哈哈希望实现业绩回升，仅依靠饮料领域难以实现，需要拓展其他领域。

　　数据显示，从近两年发展趋势来看，我国软饮料市场发展进入新常态，增速逐渐放缓，2018年我国软饮料产量为15679.2万吨，同比2017年减少了2372.02万吨。销售方面，2018年我国软饮料累计销售15634.8万吨，同比2017年减少了1994.7万吨。娃哈哈作为传统饮料企业难以逆势而为。

　　相比之下，娃哈哈准备进入的茶饮店市场规模与增速依然很大，并且能够精准的对接新生代消费人群。数据显示，2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右，新式茶饮的代表如喜茶、奈雪の茶、等品牌迅速崛起。2016-2018年，我国新式茶饮门店数量从19万家，增长到2018年的40多万家。在美团平台上，茶饮的外卖订单增速已经超过50%，2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。同时，90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。

　　更重要的是，线下茶饮店可以通过移动支付等手段，打通线上、线下服务场景和数据，基于这些数据做精准营销和用户深度运营。数据显示，奈雪の茶会员用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

　　不过，朱丹蓬认为，娃哈哈此时进入茶饮市场，已略显吃力。“首先进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北上广深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但品牌老化，且刚刚启动加盟，娃哈哈能否赶上这波红利难以确定”。

　　（本文引用于红餐网/餐饮88/资讯/2019/12/26/76624.html）