螺蛳粉，疯狂圈粉

　　吃螺蛳粉的秘诀，是要汤和粉加配料一起舀在勺子里，一口下去，通体舒畅。

　　生活在北京的影视后期工作者王浩然还会再打个蛋，加点蔬菜。在不知道吃什么的夜晚，空调开大，一包螺蛳粉加一瓶冰啤酒，他度过一个美妙的北京夏夜。如今他已经是一名重度螺蛳粉爱好者。

　　靠着螺蛳粉，柳州成为天猫首个地方小吃产业带合作基地，柳州政府也宣布要在2022年将螺蛳粉打造到200亿规模。这个传统的工业城市正在为螺蛳粉兴奋。而螺蛳粉，正在走出柳州，以网红的姿态出现在中国各个地方，疯狂圈粉。

　　大致在2016年左右，越来越多的人知道产自广西柳州的螺蛳粉——抖音或者微博上，总有人在上传自己体验螺蛳粉的内容。它带着酸笋的古怪味道，但米粉配合炸腐竹以及螺丝汤的酸爽口感，圈粉了不少带着猎奇心理来尝试的人。

　　有多少人喜欢螺蛳粉，就有多少人讨厌螺蛳粉。

　　2018年，柳州螺蛳粉的产值超过40亿元。在只占广西7%面积的柳州，有着近61家螺蛳粉加工工厂，200家品牌，1.2万多家网店，以及由2015年的5亿元产值增长到2018年超过40亿元的惊人增长力。

　　靠着螺蛳粉，柳州成为天猫首个地方小吃产业带合作基地，柳州政府也宣布要在2022年将螺蛳粉打造到200亿规模，大部分柳州人身边都有几个做螺蛳粉生意的朋友。

　　这个传统的工业城市正在为螺蛳粉兴奋。而螺蛳粉，正在走出柳州，以网红的姿态出现在中国各个地方，疯狂圈粉。

　　吃粉一时爽，一直吃粉一直爽

　　柳州人，甚至广西人对螺蛳粉不会感到陌生。它就是街上随处可见的米粉摊，和桂林米粉以及老友粉一样，是米粉烹饪的方式之一。从早上营业到晚上，你可以把它作为一日三餐以及宵夜的选择。

　　在大部分时间都闷热潮湿的柳州，酸辣的螺蛳粉成为黏腻气候里难得的开胃选择，“柳州孕妇怀孕的时候就想吃份螺蛳粉。”刚升级为妈妈的柳州人许雯说。

　　但对外地人而言，认识它主要是因为它臭——虽然在爱好者眼里，这才是螺蛳粉的“灵魂”。这种特殊的气味来自发酵的酸笋，戊醛等物质释放出浓烈的酸臭味，第一次接触的人可能会以为附近哪个化粪池炸了。连王浩然这样的爱好者，也只会在心情好的时候才来碗螺蛳粉，“心情不好时那味闻着会更烦。”

　　就是这股味道，让螺蛳粉自带话题。

　　在2016年中国社交网络上，螺蛳粉成为美食圈账号的流量来源——不论是视频类的up主还是文字类的测评号，都喜欢抓住螺蛳粉做文章。“美食+臭味”这样颇具噱头的组合，吸引着这个急需亮眼内容素材的群体。在一则223.6万点击量的视频里，以日本大胃王著称的木下佑香，在一期视频中一次性吃下了8公斤的袋装螺蛳粉。“好辣”，这位日本网红最终因为口味不适没能把汤喝完。

　　人们对螺蛳粉的爱憎过于分明——似乎仅次于臭豆腐了。

　　翻看网络评价，有多少人爱它，就有多少人因为无法消受臭味而退避三舍。一家深圳的门店里，有消费者都已经付过款准备开吃了，最终因为无法忍受气味而夺门而出。一位电商品牌的方便食品从业者表示，螺蛳粉在消费概念中还是有很多话题可讲的，但它在方便速食品类中的销量并不在前三名。

　　而且现在大部分的螺蛳粉产品需要水煮，复杂点的还要先泡软，再煮，这使得它的使用场景基本局限在厨房里，并不方便。当然，这个年轻的产品还需要更大的品牌宣传力。

　　好欢螺就打算研发冲泡型螺蛳粉。这是行业的最新潮流，通过改造米粉的配方，让原本坚硬难煮的米粉变成泡水五分钟就能食用，好欢螺认为这能让螺蛳粉真正像方便面那样，出现在出行、校园、办公等各种场景里。

　　受众局限上，好欢螺的做法之一是深耕已有人群，它最新推出了加臭加辣的螺蛳粉，进一步满足那些热爱螺蛳粉的人——这与螺霸王的做法截然不同，他们是推出麻辣味，芥末味，蕃茄味等多口味产品，认为这能激起更多吸引那些对螺蛳粉无感，但也没那么排斥的中间人群。“激起他们的兴奋点。”

　　另外，螺霸王也开始了系统地营销推广。他们首先打算通过季度和节日的营销，让更多人知道和了解这个品牌，再进一步教育消费场景等。他们还打算集团化运作，业务扩展到原材料供应链、调味料、零食等产业。

　　目前袋装螺蛳粉的产品毛利率在20%-30%左右，而门店的可达到50%以上。宅小雅就打算在后期投入门店型，做全国连锁螺蛳粉餐饮品牌，并把它打造为柳州文化的展示渠道。易翔则和当地有名的门店企业王味螺结盟，也建立起目标扩充至全国的门店品牌。“我们是先通过袋装产品打开螺蛳粉的知名度，再让门店走出去，袋装拉着门店跑。”易翔说。

　　在一线城市，螺蛳粉门店甚至已经进入了消费升级的行列，深圳就有一家开在商场里的螺蛳粉门店，环境优雅，气味清新，单碗售价在20-30一碗，与柳州相比价格翻了5倍。当然，对应地则是翻倍的店租，物料成本，和为了不影响商场购物环境，费更大功夫调整气味的努力。

　　但走出柳州后，螺蛳粉将脱去在柳州一日四餐餐可吃的护体，变回他最本质的基因——小吃。效率和性价比成为关键，还要做好聚会时消费者根本不会想到它的准备。这对选址、门店数、成本控制、经营方式提出更大挑战。

　　而且方便速食类的地方小吃也普遍兴起——酸辣粉，湖南米粉，肉夹馍等小吃都逐渐走向工业化生产。这是一个更大的战场，螺蛳粉走出柳州之后，它面临的竞争只会更为激烈。

　　螺蛳粉未来的发展还是在小吃上，味道是可以移植的，锁死在粉里没有必要，载体是多变的。

　　（本文转载自于：中国企业家杂志社/a/320263814_115280）