后来居上的老乡鸡，能否取得稳定的地位需要更多时间观察

　　如果问最大的中式快餐连锁是哪家，可能大部分人都会回答“真功夫”，但随着一张于2019年10月公布的“中国快餐企业70强”榜单的刷屏，一个低调的中式快餐品牌浮出水面，取代了他的地位。

　　榜单前三强是麦当劳、肯德基、汉堡王，而第四名就是土生土长的安徽品牌“老乡鸡”，目前在全国范围内已经开出了八百多家店面。去年七月，老乡鸡收购武汉永和，宣布五年内要在全国开出上千家店面、十年内销售额达到一百亿。

　　在榜单上位列中式快餐榜首后，老乡鸡顺势做了个全国门店免费吃午餐的活动，登上微博热搜，顺利让品牌“破圈”。

　　其实，老乡鸡起得并不早，其前身“肥西老母鸡”在2003年才于安徽创立，而真功夫的诞生时间是1990年，永和大王在1995年从台湾到内地发展，和合谷虽然也在2003年成立，但创始人赵申此前就职于吉野家，有成熟的模板和经验，所以，老乡鸡是怎么后来居上的呢？

　　老乡鸡探店：本地化色彩浓厚

　　在上海环球金融中心的B2层，记者现场探访了老乡鸡十月初开设的新门店。

　　门店的基本装修与大厅其他餐厅无异，以木纹色和餐厅主题色蓝绿色墙砖为基础，白色招牌和吊灯。主题色以蓝绿色和墨绿色为主，从筷子到托盘的餐纸，都是整齐的蓝绿色。餐纸和围栏上到处都写着“老乡鸡，全国门店800家”，并画上老母鸡。

　　排队入口处，同麦当劳一样，设有免洗洗手液，及自取的大麦茶。一扫传统中餐快餐店的脏乱形象，显得干净明亮，品牌形象十分统一，细节做得十分到位。

　　在菜品的入口处，堆着几个4L的农夫山泉大桶，并用立牌写着“肥西老母鸡汤，农夫山泉炖制”。点明了主推菜和卖点，宣传效果极佳，点餐的顾客几乎人手一份鸡汤。

　　有餐饮业内人士告诉记者：据他观察，在老乡鸡带孩子吃饭的主妇很多，原因是老乡鸡从店面的绿色设计到农夫山泉大桶都十分讨巧，会让消费者有一种健康养生的感觉。

　　而在菜品层面，其实老乡鸡并不算健康，很多消费者反应口味比较重，很咸，因为老乡鸡的菜品口味仍然以安徽本地口味为主（事实上老乡鸡八成门店都在安徽），不设套餐，模式颇似升级版的浏阳蒸菜。

　　菜品全部以保温的不锈钢大缸保存，只在桌面出示相应菜品的仿真模型。点菜的话由服务员盛出。如上汤娃娃菜等易熟菜品，都是现点现下做熟的。

　　菜价比上海其他门店每个菜贵一元，一顿饭两菜一汤在四五十元之间。记者随机走访了用餐者，均表示在陆家嘴这种地方，已经算是非常有性价比的存在。

　　除此以外，在B1层的电梯旁，老乡鸡也占据了独一份的广告位，在B2层门店平面地图旁边，引导消费者下楼消费。

　　作为对比，记者也调研了同楼层的其他店铺。大部分店没有排队围栏，可能是人气不足的缘故，少部分即使有围栏，也没有这样在各种细节处注重对品牌的宣传和曝光，对服务细节的方方面面的周全。

　　环球金融中心店没有外卖业务，在另一家门店里我们点了外卖来尝试。满减之后一顿饭单价在25～35元以内，胜在每一个餐盒均有塑料封条需要手动撕开，这样能有效保证汤汁不撒出。

　　此次上海开店算是老乡鸡第二次来到上海，之前第一次还是以原名“肥西老母鸡”出现的，没有掀起什么波澜，后随着老乡鸡的改名，全部战略撤退回到安徽了。

　　不过这一次老乡鸡表现得十分优异。记者大致测算了一下，根据晚间的用餐情况，每小时大概40～50人，同比环球B2的其他门店人气都要旺得多。据店长透露，老乡鸡现在已经在张江高科、虹桥天地、环球金融中心和中山soho四处办公楼开店，下一步即将进入静安。

　　中式快餐的机遇与瓶颈

　　中餐的赛道很大，但公认的扩张难题是难以标准化，而机遇其实也在于标准化。上一代的真功夫、乡村基，永和大王们、今天的老乡鸡其实都得益于此。

　　诞生于1990年的真功夫，曾经是最早一批吃上标准化红利的中餐厅。1995年连续开了两家分店后，创始人蔡达标开始完善从前线到后台各个操作流程的标准。结合麦当劳的运营经验和自身特点，对原料、加工、作业、设备、烹饪、出品……能够标准化的环节、过程、步骤都实现标准化运作，实现“千份快餐一个口味”，并形成9本手册，贯彻到员工日常的培训和考核中去。实现餐厅无需厨师、80秒取餐，第一个攻克了中餐标准化的世界难题。

　　2000年，吸取麦当劳的经验，企业投资5000万元在长安镇建立了一个能容纳400间餐厅运作的大型后勤中心。2004年将总部搬到了广州，分店已达70余间。“真功夫”一度在数年内都能始终保持着年均55％的增长速度，俨然成为中式快餐第一品牌。

　　迅速增长的同时真功夫也在不断扩张，一方面发动全国战略，启动华东、华北后勤基地，先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司。从真功夫的官网来看，现在的真功夫除了西藏，在全国大陆的各个省份都插上了自己的旗帜。另一方面在新店选址上，放弃“利润优先”原则，全面实施“品牌优先”原则，总是和洋快餐挨在一起开店，抢占大中城市的商圈制高点，在北上广重点城市的重点商圈都有“真功夫”餐厅进驻。

　　但品牌升级全面扩张的同时，两大创始人开始内斗水火不容，内斗11年直到一方身陷囹圄。曾经离上市只有一步之遥的真功夫，品牌元气大伤，管理层大幅清洗流失，连锁餐饮界地位下滑。加上租金上涨、新的品类不断涌出，正餐降维夹击快餐，让真功夫的路愈来愈难走。14年的门店是600+店，到2019年，老乡鸡已经开到800多家，真功夫依然是600多家。

　　2016年，真功夫曾经试图以升级的品牌体验店为自己打开新局面。店内颜色以黄色、黑色、原木色为主，木质座椅被替换成了沙发，店里摆着书架、植物，新店的 logo 底色由红色改成黑色，原本看起来很像李小龙的人物被虚化。原本的柜台式点餐，变成了流水线式的自选，选好之后再在最后的计费处结算。能选的菜品也大幅增加，多出了糯米鸡、甜品、肠粉等十几种产品。

　　而午餐店内客单价达到了 40 元以上，比普通真功夫 25 元左右的客单价高不少。但似乎收效不佳，点评上屡屡被投诉“价格贵”“服务差”，曾经计划在16年底开出50家店的豪情，也没有了下文。

　　现在的真功夫掌舵者潘宇海，对于中式快餐的升级方向理解是，消费者有智能便捷、环境时尚和满足个性张扬的需求，“我把这3点叫做个性化，未来的方向肯定是标准化+个性化，这样才能进入到中式快餐3.0时代。85后，90后甚至00后正在成为餐饮消费的主力军，他们不仅要求更个性化的就餐体验，甚至还倾向选择能够在精神层面拥有共鸣的餐饮品牌。外出就餐对他们来说不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、自我宠爱功能的体验，”潘宇海认为，新装修的真功夫门店一改过去消费者的印象，在这里，提供了一个聊天的环境，非常舒适，甚至可以进行商务谈话。

　　老乡鸡的扩张之路

　　在真功夫之后崛起的老乡鸡，显然思路也要新的多，步伐也稳健更多。

　　2003年老乡鸡的前身”肥西老母鸡“在合肥开业。2010年左右，门店已经遍布安徽全省，甚至开到了南京和上海，数量达100多家。

　　2011年，公司向外扩张遇到难题，老乡鸡创始人束从轩克服了内部压力，把肥西老母鸡的名字改成老乡鸡。随后，散布在上海、南京、北京的门店被撤回，老乡鸡回归合肥市场。从那以后，束从轩和团队在安徽窝了五年。

　　五年后，随着老乡鸡在安徽市场扎稳脚跟，老乡鸡已经具备跨区域复制、团队管理和供应链管理等能力，就希望走出安徽，第一站是南京。选择南京的原因是：安徽和南京之间交互频繁，当老乡鸡进入南京时，很多人会认可，并成为它的用户。

　　其时，老乡鸡定下的策略是，要么不出去，出去就一定要拿下，把南京变成下一个合肥。而老乡鸡进入南京市场时，采用了先拿下杂牌市场的策略，以社区店为主。等社区店开的差不多了，团队再打入写字楼、医院、学校等消费场景。

　　大约在同一时间，老乡鸡进入武汉市场。武汉是个大城市，经济实力相当雄厚，但快餐的竞争薄弱。老乡鸡进入后，很快搅动了整个快餐业态，所到之处竞争对手都要跟着翻新店面。2018年，拿到加华资本的投资后，老乡鸡收购了永和的部分门店，加快在武汉的开店速度。截止2019年10月，老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。2019年，老乡鸡整顿一新，终于又重新进入了上海。

　　进入上海之后，选择的位置都是高端商圈的写字楼，这其实是另一个打法：

　　一来高端白领对于价格的敏感程度比较低，对于餐品和环境的干净要求更高，老乡鸡的定价完全是性价比之选。二来办公时间长，需要在公司解决好几顿饭，和一般消费者的尝鲜追求不同，家常菜是可以真正当饭吃的，能够形成稳定的复购。

　　从选址来说，比起真功夫一味盲从麦当劳，追求流量，选择昂贵的交通口岸和商圈，老乡鸡的做法可算得上因地制宜，稳扎稳打。从扩张节奏上来说，老乡鸡扎根安徽，进入江苏选择苏北，同时期选择枢纽城市人口流入大城武汉，都是在自己的已有优势上，选对人群把优势进一步放大。比起全国到处插红旗的真功夫，从管理到经营，老乡鸡都是更为精细的。

　　迄今为止，老乡鸡对自己的定位都很清楚，做家庭厨房，做家常菜，让更多的人可以拖家带口当日常吃。相比于真功夫在门店里打造环境，提供所谓的个性体验，满足自我价值追求，这些从正餐方面借鉴来的思路，老乡鸡无疑是更清楚地抓住了“中式快餐”的本质。没有人会以快餐店的就餐作为社交谈资，但是人人都需要一日三餐的基本摄入。

　　但如果说老乡鸡解决了中式快餐的问题，还为时过早，毕竟，对服务质量的诟病和菜品口味的质疑，在知乎和点评评论区也不绝于耳。毫无疑问的是，老乡鸡非常擅长营销和包装自己，通过各种各样的营销活动，都可以取得一定的流量和关注度。但具体能不能在上海真正取得稳定的地位，过了尝鲜期是否还有这样的流水，如何克服区域局限进一步扩张，以及控制品类和本土化口味，还需要更多的时间和观察。在走出江浙沪后，是否还能有如此上佳的表现，我们拭目以待。

　　（本文引用于红餐网/餐饮88/资讯/2019/11/12/75956.html）