王老吉频繁跨界，打造下一个现象级产品尚需时日

　　中国商报/中国商网（记者 颉宇星）最近，凉茶品牌广州王老吉药业股份有限公司（以下简称王老吉）牵手羽毛球世界冠军林丹、谢杏芳布局大健康产业。面对凉茶行业的生存空间逐渐被奶茶、咖啡等饮品挤压的现状，王老吉曾多次跨界寻求突破。在此背景下，王老吉能打造出下一个现象级产品吗？

　　资料图 中国商网 付颢琬/摄

　　今年12月，在广药集团战略合作研讨会上，广药集团旗下的王老吉与林丹、谢杏芳创立的杜芬国际联合成立了一家合资公司——广州杜芬健康产业有限公司（以下简称广州杜芬）。王老吉表示，“广州杜芬将借助杜芬国际的世界冠军背景，迎合营销模式的新趋势，并依托王老吉的渠道资源能力及品牌营销布局优势发力大健康领域”。

　　引人关注的是，当天，广州杜芬发布了首款新品——刺柠吉气泡酒。这是王老吉相关产品首次涉及酒精饮料领域。

　　据了解，今年伊始，除了传统的凉茶领域以外，王老吉在其他领域进行了频繁的多元化尝试，先后推出了养生现泡奶茶、凉茶冰棍，以及刺柠吉饮料、椰柔椰汁、呀！芒go等饮料。

　　值得注意的是，刺柠吉饮料、椰柔椰汁、呀！芒go等饮料产品全部属于功能性饮料。王老吉提供资料显示，刺柠吉气泡酒重点突出功能性的优势，该酒具有清热利尿、消食健胃、散瘀袪热、防癌和抗衰老等功效。由此可见，王老吉正在逐步进入大健康领域。

　　“大健康”这个词汇在此次研讨会上被反复提及。王老吉副总裁贺庆表示，目前，发达国家健康产业占国民生产总值的比重超过15%，并且已形成较为全面均衡的细分产业。但是，我国健康产业占国民生产总值的比重仅为4%-5%，除医疗及医疗用品外，其他细分产业均尚处开发初期，未来发展空间广阔。

　　此外，据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料行业市场前景及投资机会研究报告》，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到456.7亿元。

　　不过，王老吉的大健康布局还需要不断完善。在王老吉京东自营店中，刺柠吉饮料的好评数量为1.6万余条，而明星品种凉茶的好评数量超过100万条；椰柔椰汁等其他饮品则难以在电商平台上搜索到相关数据。

　　此外，王老吉今年还跨界到日化领域，推出了王老吉牙膏。广药大健康产业相关负责人表示，王老吉凉茶经过了多年的市场检验，受到广大消费者的认可，而王老吉推出牙膏产品是将凉茶配方物尽其用。

　　除了王老吉牙膏，王老吉同时做起了口红生意。今年6月，王老吉联合美妆品牌瓷妆，推出瓷妆菁萃馥郁唇釉。不过，此款产品的市场反响平平。

　　保健食品行业专家孔伟向中国商报记者表示，凉茶产品的可替代性较强。目前，我国饮料市场的奶茶、咖啡等品类推出了大量新品，使凉茶产品的头部品牌王老吉大受冲击，生存空间一再遭受挤压。

　　凯度消费者指数显示，截至今年6月，凉茶产品在家庭消费市场的销售额同比下降9%，而去年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面，凉茶最近三年均处于下滑状态，2015年、2016年、2017年上半年的渗透率分别为51.5%、48.7%和45.4%。

　　业界专家认为，王老吉正在用积极的跨界寻求突破，但是，打造下一个现象级产品尚需时日，王老吉需要在营销和渠道上努力。此外，若要抓住年轻消费者的消费心理，其产品需要向年轻化方向发展。

　　（引用于中国商报/article/201912/201912091305571111.html）