麦当劳跨界周边不断，天价“菜篮子”更是1秒售罄！

　　麦当劳近年来营销动作不断，凭借多次跨界周边的走红，这个餐饮巨头成为了朋友圈中的网红品牌。

　　麦当劳连续多年的大薯日已经逐渐成为一个周边狂欢节，每年7月暑假，具有夏季感的麦当劳周边总能收到品牌粉丝关注。大薯日搭配店面产品促销进行，除了常规的夏季彩色玻璃杯外，麦当劳线上店铺中的人字拖、渔夫帽、墨镜都会被抢购一空。

　　2019年5月，麦当劳为六一儿童节活动选择与故宫合作，共同推出“故宫桶”，除了常规的产品设计包装外，麦当劳还推出了一系列以乾隆和十公主为灵感的文创产品，名为“十公主童顽故宫”系列，其中最受欢迎的是“故宫毯”，毯面图案为故宫全景，毯身即可作为亲子互动棋盘，也可以作为前面装饰以及野餐垫；随毯附赠八枚棋子折纸，也都是以宫廷人物、瑞狮祥兽为原型。

　　2019年11月13日，麦当劳与《冰雪奇缘2》开启联动，在麦当劳内购买开心乐园套餐，即可免费赠送《冰雪奇缘2》玩具。而“开心乐园”套餐一向与玩具捆绑在一起，且对于麦当劳有着重要意义。

　　开心乐园套餐最初是帮助宝妈解决孩子吃饭问题，随后不算改良成为小朋友喜爱的“魔法盒子”，且不断与各种流行文化合作推出小玩具，星际迷航、迪士尼等著名IP都多次与之合作。在麦当劳的巅峰时期，开心乐园套餐平均每年可以卖出10亿分，支撑了麦当劳整体的20%营收。

　　为迎接圣诞季的到来，麦当劳在2019年12月推出了一系列应景的圣诞周边，有毛衣、帽子、袜子、发带等。此外，麦当劳还上线了一个永久性的电商网站，名为“金拱门无限”，专门销售麦当劳的周边产品，用户也不用担心门店的捆绑销售了。

　　“金拱门无限”目前只针对国外消费者，由于网站上不少周边产品与普通商品价格相差不大，推出之后颇受用户欢迎，部分商品甚至出现了缺货现象。

　　更让大众网友热议的是，2019年12月7日，麦当劳联合亚历山大·王（AlexanderWang）推出了限量款包黑金篮子和黑金M手袋。其中一个形似菜篮子的限量款包售价高达5888元，全球限量300只；而另一个形似“汉堡袋”的纸袋手包，售价也高达99元。

　　让人讶异的是，在12月10日天猫正式发售后，天价“菜篮子”1秒内售罄，3万个汉堡袋也被抢光下架。不断有网友在微博上求助购买，而闲鱼中“菜篮子”的价格已经炒到6000元至12000元不等。

　　麦当劳热衷周边并不是一个个例，回顾近年来餐饮大牌们的营销玩法，细心的朋友可能会发现，餐饮巨头们都迷上了出“周边”，肯德基、星巴克等品牌都一改以往在社交网络上的保守，开始在跨界周边上搞事情，吸引大众注意力。

　　餐饮品牌发力周边产品显然不是期望通过周边商品赚钱，据媒体报道，麦当劳跨界卖天价“菜篮子”累计销售额达473万，但如果扣除各种营销成本、明星背书造势，周边赚钱相比于餐饮主业营收几乎可以忽略，但周边玩具、周边礼品确实可以对品牌起到锦上添花的作用。

　　随着中国餐饮市场的竞争加剧，新餐饮品牌层出不穷地涌现，以麦当劳为首的外国餐饮品牌均面临着不小的竞争压力，再加上外卖市场对传统餐饮的冲击，麦当劳多年来在中国的市场份额一路缩水，从最高50%的市场份额，下滑到13%左右。

　　2017年7月，麦当劳中国已经被中资收购控股完成交割，如今国内的麦当劳已经算不上外资企业，同年晚些时候麦当劳也更名为“金拱门”。根据今年三季度财报显示，麦当劳营收同比增长仅1%，而净利润同比下滑2%，双双不及市场预期，麦当劳也急需通过品牌营销活动唤醒用户的粘性。

　　不同于中餐，麦当劳、肯德基等洋快餐产品是标准品，麦当劳产品以炸鸡汉堡为核心延展，产品本身很难做出较大差异化，因此以往的广告营销多集中在促销和明星代言上。而麦当劳营销从传统促销跳脱出来，逐渐注重周边跨界营销，其内在动因是新生代消费者消费偏好的转变，品牌只有设法讨好新消费者，才能获得新生代用户的认可和追逐。

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