瑞幸咖啡在质疑中一路狂奔，剥离营销费用宣布门店盈利

　　今年9月，杭州市消保委举行咖啡发烧友盲测活动，据《北京商报》报道，参评咖啡涉及Costa、星巴克、瑞幸、全家湃客咖啡、麦当劳咖啡、肯德基咖啡等。最终，瑞幸咖啡整体得分最低，排名倒数第一。

　　“虽然不好喝，但因为补贴，可以喝到相对便宜的咖啡”成为不少瑞幸咖啡买家心照不宣的共识。首杯免费、买二送一、买五送五……瑞幸通过烧钱补贴，成功培养了其消费者的独有习惯，“只喝有打折券时的瑞幸咖啡”。

　　大肆烧钱，长期无法盈利，一直是瑞幸咖啡人尽皆知的现状。其CEO钱治亚不只一次高调表示，“亏损就亏损吧，现在不考虑盈利，补贴用户至少还有3到5年”，也被外界看为是瑞幸不敢停止补贴的佐证。

　　今年三季度，瑞幸突然宣布自己线下门店盈利了，但仔细品读财报便知其中小心思——数据剥离了营销费用。2018年亏损16亿元，2019年前三季度亏损17.6亿元，现在宣布门店盈利，也许是瑞幸太想对外表态了，“我虽然亏，但不差钱，显然还活得很好。”

　　不差钱，烧钱扩张的瑞幸从不害怕

　　今年4月1日，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息，被担保债权数额为4500万元，动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓，物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

　　“连咖啡机都抵押出去了，不会是要垮了吧？”坊间猜疑声四起。

　　不到两年巨亏33.6亿元，也难怪有人会为瑞幸冠以“下一个ofo”的名号。在瑞幸上市公布首份财报后，其董事长陆正耀、CEO钱治亚等高管参加了分析师电话会议。会议上，钱治亚表示，“二季度市场费用支出比较大，增长最多的是广告费用，共花了2.4个亿。”陆正耀说，今后还需要更多地把钱花在品牌和广告上。

　　显然，瑞幸并不怕花钱。

　　瑞幸也不怕扩张。在2019年的战略沟通会上，瑞幸给自己定下了小目标——到2019年年底门店数量要超4500家。据其今年三季度财报，目前瑞幸在内地的门店总数已有3680家，平均每天新开近7家店。而深耕中国咖啡市场20年的星巴克，也不过3600多家店，Costa在中国打拼13年，拥有的门店总数仅400余家。

　　除了咖啡，瑞幸还在今年宣布将小鹿茶拆分，进行品牌独立运营。在宣布独立2个月后，小鹿茶公布了自己最新的成绩单:28城+42店，0加盟费的新零售合伙人模式被看为是重要的扩张推手。

　　“瑞幸咖啡完全可以不靠咖啡赚钱，甚至亏钱换用户，以其它产品提高留存，提高频次，提高客单价，提高收入来赚钱。”钱治亚在一次采访时说。

　　营销时，总爱拉上“龙头”星巴克

　　北京时间5月17日晚间，瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌敲钟，钱治亚在敲钟现场笑成了一朵花，并发表了那篇著名的《瑞幸咖啡宣言》。其中“好的咖啡其实不贵”“你喝的是咖啡还是咖啡馆”等语句被外界看成是其对星巴克的宣战。

　　瑞幸咖啡上市

　　这与神州租车曾经的那则“Beat U”广告如出一辙。Beat U广告曾广泛刷屏，其广告突出神州的正规性、安全性，业界普遍认为其是把矛头直接对准了竞争对手Uber（优步）。

　　“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了！”早在瑞幸创立之初，钱治亚就已经准备好与星巴克的较量。

　　瑞幸咖啡的董事长陆正耀正是神州租车的创始人，CEO钱治亚也是原神州优车的COO，CMO杨飞则是曾经神州优车的CMO。三人被称作瑞幸创始团队的“铁三角”。

　　除了创始人团队拥有极强的神州基因，瑞幸初创员工也大多来自神州团队。这支来自神州的瑞幸团队执行力极强，40多天就组建起两千多人的管理队伍。

　　神州的野蛮生长，以及拉着龙头进行营销的做法，在瑞幸身上似乎也得到了完美继承。除了多次发文控诉星巴克垄断市场外，瑞幸还入驻2007年星巴克撤出的故宫，贴上“故宫唯一的咖啡店 ”称号。

　　事实上，瑞幸还真让曾经稳坐中国咖啡市场头把交椅的星巴克有了危机意识。以“第三空间”为最大卖点的星巴克今年6月推出了名为“啡快”的在线点，到店取服务。这是自其推出外卖服务后又一项扩充业务。“啡快”与瑞幸的“到店取”概念如出一辙，都是在APP上下单后直接到店领饮品。这几项改进，都被认为是“傲慢”的星巴克正视瑞幸后的迎战。

　　在质疑中一路狂奔

　　2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。同月，成立第3年的ofo小黄车宣布日订单突破3200万，同比增长远超31倍。

　　疯狂烧钱、急速扩张，是2个项目相同的基因，但不妨碍它们成为资本市场的宠儿。然而2019年5月，当瑞幸在纳斯达克敲钟时，作为前辈的ofo早已奄奄一息。而在敲钟的同时，瑞幸每天的亏损仍超过500万。

　　陆正耀并不担心瑞幸重蹈ofo的覆辙。在一次公开演讲中，陆正耀表示，“外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫‘蒙眼狂奔’，其实我要说狂奔是真的，但并不是蒙眼。”

　　早在瑞幸成立之初，陆正耀就对瑞幸制定了清晰的KPI——上市。而据公开资料，早在2016年初，陆正耀就带领瑞幸初始团队开始细化业务的商业模式、财务模型，并且推演各种可能突发情况下的防范策略，计算出业务不同发展阶段的资金需求和融资节奏。才不过18个月，这个经过精密计算的模式便已完成了其KPI。

　　今年7月，瑞幸新增经营范围，包括纺织品针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表、眼镜零售等。10月，瑞幸再一次新增经营范围，将图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等列入其中。通过咖啡补贴获取用户，瑞幸一直没有放弃在流量上做文章，从目前已经登陆APP的潮品商城，再到瑞幸的系列周边，可见瑞幸以咖啡作为流量端口，正在探寻流量背后更多的可能性。

　　宣布单店盈利，规模化或致盈亏平衡？

　　11月13日晚，瑞幸发布了其2019年第三季度财报，财报显示其三季度营收15.4亿，同比增长540%。最重要的是，门店运营获得1.86亿盈余，实现了12.5%的利润率。这样一份堪称漂亮的财报让瑞幸股价在几个交易日内最大涨幅接近60%。

　　通过财报可以看出，瑞幸在第三季度仍有5.32亿元的亏损，但宣布线下门店盈利，又是如何得出的？

　　原来在财报中，瑞幸将营销费从门店收支层面剥离了出来，将门店层面利润定义为产品收入减去原材料成本、租金及人工等店铺运营成本、设备折旧费用。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“当整个瑞幸门店达到规模化至4200家门店的时候，瑞幸咖啡可能会实现盈亏平衡。”而不少分析人士也指出，瑞幸门店实现盈利，根源在于规模效应下的收入增长。从目前瑞幸的打法可见，其正朝着实现规模效应的方向努力，在固定成本变化不大的情况下，提高总体门店收入从而实现盈利。

　　但瑞幸的营销费用从来就是其烧钱的大头。据其三季度财报，本季度瑞幸咖啡的营销费用达5.58亿，同比增长147.6%，在营收中占比约3成。

　　活动页面截图

　　瑞幸除了门店密集，最广为人知的则是它的线上广告轰炸。2017年，一则由汤唯和张震代言的咖啡广告霸屏电梯间和朋友圈，瑞幸咖啡随之亮相。据燃财经报道，整个2017年，瑞幸咖啡只开出了9家门店，卖出了22万元的咖啡，但在明星代言和广告投放等营销活动上，花费了2391万元。

　　在刚刚过去的双十一期间，瑞幸推出长达16天的“充10赠10”的活动，这某种程度上意味着，瑞幸仍然采用加大补贴力度的方式在提升用户活跃度和下单量，烧钱的动作并未停止。

　　5月29日，瑞幸2019全球合作伙伴大会举行，钱治亚在会上更新了瑞幸的“小目标”，称目标为到2021年底，建成10000家门店。钱治亚称，瑞幸感谢各种“瑞幸将死”的预言，这让他们始终处于舆论焦点当中，得到了免费的宣传。她同时表示，这也一定程度上迷惑了竞争对手，给了瑞幸闷声发展的机会。

　　（本文引用于红餐网/餐饮88/资讯/2019/12/24/76571.html）